前項の通り、新規顧客獲得のコストが雪だるま式に増え続けているEC市場では、リピート顧客の獲得こそが通販事業者にとっての生命線とも言えます。単品通販はもちろん、アパレル・食品通販（品揃え型通販）などにおいても、ショップのファンを増やし、２回、３回とリピート購入いただけるように努力する必要があります。
リピーターを獲得するための最大の壁と言われているのが「２回目の購入」と言われています。
なぜなら、1回目の購入（新規購入）から、2回目の購入（初回リピート）に至るまでに最も顧客離反が大きい（リピート率が低い）ためです。この初回リピート率をいかに上げられるかという点において、初回リピートまでの期間は、通販のLTVを左右する大切な期間と言えます。
上図にあるように、2回目購入に至る顧客はわずか20〜30%程度だと言われています。しかし、3回目購入、4回目購入あたりでショップへの定着が見られるようになり、リピート顧客獲得（ショップのファン獲得）となります。このように、顧客が最も減ってしまう２回目購入時の顧客対応が最も重要な部分であり、リピート施策で最も力を入れるべき時期であると言えます。
では、どのようにして初回リピート率をアップさせればいいのでしょうか？
初回リピート率をアップさせる対策
商品やショップに対する理解を促進すること
ランディングページなどで購買喚起をし、強く興味を抱いて購買いただいたにも関わらず、商品が到着する頃には、なぜ興味をもったかさえ覚えていない・・というお客様は存在します。特にネット通販が浸透した今日では自分が注文したことさえも忘れてしまう事があるという状況もあるほどです。
初回購入商品をお届けする際に、商品のコンセプトやショップの特長などを発送完了メールや同梱物などでしっかり伝えることが重要です。
商品の正しい使用方法を伝達する
特に化粧品通販では顕著に効果があると言われているのが、商品の正しい使用方法をお客様に伝えきれていないため、商品の価値が感じられずにリピート率が低くなっていることがあります。商品の通常の使用方法に加え、ちょっとした裏技やより効果を実感いただける使用方法をコンテンツとして紙媒体やWebページ、動画コンテンツなどを利用して伝えることで、商品への価値や継続購入の必要性を感じていただくことができます。
商品やショップに対する疑問を解消して安心感を与える
初回購入者にとっては、はじめてその商品やブランドを使用するので商品に対する「安心感」が完全ではありません。同時に、販売元・ショップへの信頼感についても疑問や質問があるはずです。これらに積極的にお応えすることによって、商品やショップに対する理解促進・ロイヤリティ向上となり、リピート率向上に寄与します。顧客アンケートや使用感調査などを実施し、お客様からの疑問・質問に積極的に答えて紙媒体やWebページなどで公開することで、初回購入者の疑問や質問を解消し、商品とショップに対する「安心感」と「信頼感」を向上する努力をしてください。
購入商品から他の商品をお薦めする（レコメンド）
初回購入時にはWebページや同梱物（上記に挙げたチラシなど）などで商品に対する興味が高まっている状態ですが、その感動は徐々に薄れていきます。初回購入後に初回購入商品のリピート購入をお薦めするメール配信や購入商品と相性の良い商品をクロスセル販促してお客様とコミュニケーションを取ります。
ただし、リピート購買が定着していないタイミングですので、慎重にクロスセル販促やレコメンド提案をする場合には、初回購入に対する顧客アンケート結果から顧客セグメントして顧客状態を把握しリピート購入や定期購入、クロスセル / レコメンド提案など、メールの内容を変えて配信するようにしてみてください。肝心なのは初回リピート（２回目購入）ですので、過度のクロスセルやレコメンドは顧客離反を招く場合もありますので慎重に販促方法や販促内容を考えてください。
商品の使用を促進する
商品を購入しても使用しない、１度使用して忘れてしまう事もあります。
商品を使用した感想や商品レビュー記載を促すメールを配信してみるなど、商品をしっかり使用していただくようなメールを配信（もしくはDM）してみてください。化粧品通販や食品通販はもちろん、アパレル通販などでも同様、購入したお客様が購入商品を使用していただかないとリピート購買は起きません。
上記に挙げた５つを顧客フォローの基本形とすることで、初回リピート（２回目購入）率が70%以上という通販企業も実際に存在します。単品通販に限らず、アパレル通販や雑貨通販などの総合通販（品揃え型通販）にも自社で購入するメリットをしっかり顧客へ伝えてリピート購入いただく事は、価格勝負だけでないショップの強みにもなってきます。まずは、メール配信にて上に挙げた顧客フォローシナリオを自動化（ステップメール設定）してみるだけでも、すぐに効果を実感いただけるのではないかと思います。
