顧客の継続率は特定の指標を管理するべき！！

一目で課題が分かる「RFM分析」

継続率を上げるためには、適切な顧客セグメンテーションを行い、セグメント顧客ごとに適切なコミュニケーションを行うことで顧客との関係を継続・育成していくことが重要です。

その顧客セグメンテーションとしてよく利用されるのが、「RFM（R=最新購入日からの経過日数、F=累計購入回数、M=購入金額）」という指標です。特に「R値」が顧客の動向を把握する上で重要です。

LTVを最大化するために重要な継続率は次の２つの指標で

指標１：【残存率】
新規顧客のうち2回目以降、3回目以降…と継続して購入している顧客を継続購入回数ごとに算出します。

指標２：【区間継続率】
購入回数間での継続率。
1回目から2回目の残存率、2回目から3回目の残存率…のように、購入回数間ごとに算出します。

上記２つの指標によって、
「新規購入顧客のうち５回継続している顧客は40%」(残存率)
「３回目から４回目の区間継続率が悪い」(区間継続率)　など
ECサイトでの継続率に関する課題が一目でわかるので、改善施策も打ちやすくなります。

継続率向上の事例

継続率を向上するための施策は、下記の3つに大分することができます。

✓顧客とのコミュニケーション
✓品揃え
✓制度

今回は「顧客とのコミュニケーション」と「制度」を活用した事例を紹介します。

＜事例＞食品卸業者A社
A社は食品卸を中心にBtoB ECサイトで受発注管理を行っている企業です。
まずは今まで電話やFAXで発注していた企業へ「ECサイトで発注をして頂けるよう会員登録を申し込んでもらう」という作業を注力しました。その結果、30日以内での注文率は全体で約62%と好調でしたが、その後はECサイトでの注文者が鈍化し、ECサイトからの注文をして頂ける企業が思ったより増えませんでした。

課題：ECサイトへ会員登録して頂き1回目の購入をして頂く
購入状況を分析すると、主な理由は

・1度、入力した情報を毎回登録する必要があるのではないか
・同じ商品を購入したい時に、簡単に購入できないのではないか

という不安があることが分かりました。

未発注の要因分析結果に基づき、A社では以下の施策を実施しました。

施策1：会員登録後、7日購入が無い人へメールで「1度でも購入すると2回目からボタン一つで簡単注文が可能」とお伝えをする。

施策2：会員登録をして14日購入の無い人へは「電話で発注方法をお教えします！」と電話での問い合わせハードルを下げた

施策3：会員登録したが、未購入の人を定期的にリスト化し営業から電話をさせた

これらの施策を自動化する事で成果を大きく上げることになりました。

もちろん、上記の施策を手動で行おうとすれば大変な労力ですが、CRMツールを導入すれば全て自動化する事が可能です。受発注のEC化を促す為には、これらの施策を継続的に実施する必要があります。ただし、実施さえすればLTVを考慮すると十分利益がプラスされる結果となっています。

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