BtoB通販のカスタマージャーニー作成！リピート率を高めるCX設計

BtoB通販（法人EC・卸売）の売上を安定させるためには、新規開拓だけでなく「既存顧客からの継続的なリピート発注」を増やすことが不可欠です。しかし、「BtoC向けのノウハウをそのまま持ち込んでも、なかなかリピート率が上がらない」と悩むEC事業者は少なくありません。

その最大の理由は、BtoBとBtoCでは購買プロセスが根本的に異なるからです。法人間取引では、複数人による意思決定や、定期的な発注サイクル、担当者の異動といった独自のハードルが存在します。これらを乗り越え、顧客に選ばれ続けるためには、BtoB特有の性質に合わせた「カスタマージャーニーマップ」の作成と、それに伴う顧客体験（CX）の設計が必要になります。

また、AI検索（AIO）やSGEが普及した近年、情報収集の精度が高まっているため、顧客の課題に先回りして的確な情報を提供する「パーソナライズされたアプローチ」の重要性がさらに増しています。

本記事では、BtoB通販におけるカスタマージャーニーマップの具体的な作成手順と、フェーズごとのCX向上策を徹底解説します。あわせて、設計したジャーニーを絵に描いた餅にせず、運用の手間を抑えて自動実行できるBtoB専用CRMツールもご紹介します。

1. BtoB通販とBtoCにおけるカスタマージャーニーの3つの違い

BtoB向けのカスタマージャーニーを設計する前に、まずはBtoC（一般消費者向け）との違いを押さえておく必要があります。ここを曖昧にしたままジャーニーを描いても、現場で使えるものにはなりません。特に押さえておきたい違いは、次の3点です。

• 「組織・複数人」による複雑な意思決定構造： BtoCの購買は基本的に「個人」で完結しますが、BtoBでは「現場の利用部門」「発注担当者」「決裁者（上司・社長）」など、複数人が関与します。それぞれの立場で抱える課題や求める情報が異なるため、ターゲットを多角的に捉えたジャーニー設計が求められます。

• 感情ではなく「論理・業務効率」が購買軸： BtoBの購買行動において、「デザインが好き」「なんとなく欲しい」といった感情的な要素は少なく、納期・価格・決済条件・システム連携のしやすさといった「自社の業務課題を解決できるか」という論理的な基準が重視されます。

• 「リピート発注（継続取引）」が収益の根幹： BtoCは単発購入で終わるケースも多いですが、BtoB通販では「消耗品の定期補充」や「月次発注」など、継続的な取引が前提となります。カゴ離脱や他社への乗り換えをいかに防ぎ、LTV（顧客生涯価値）を伸ばしていけるか。これこそがジャーニー設計における本当のゴールです。

2. リピート率を上げる！BtoBカスタマージャーニー作成5ステップ

BtoB特有の購買行動を踏まえ、実際にカスタマージャーニーマップを作っていく手順を見ていきましょう。基本の流れは、次の5ステップです。

• STEP1：企業ペルソナと「担当者」の定義： まずは、ターゲットとなる企業属性（業種・規模）を設定します。そのうえで、実際にシステムを操作する「発注担当者」と承認を下す「決裁者」、両方のペルソナを具体的に定義します。

• STEP2：認知から継続発注までのフェーズ整理： 購買プロセスを「課題認知 ➔ 比較検討 ➔ 初回導入 ➔ 継続発注（リピート） ➔ ロイヤルティ向上」というフェーズに区切って整理します。

• STEP3：顧客の行動・感情・課題の洗い出し： 各フェーズで、顧客が「どう行動し」「何に不安を感じ」「どんな課題を抱えているか」を書き出します。継続発注フェーズなら「発注作業が面倒」「在庫確認を忘れる」といった具合に、リアルな課題を特定していきます。

• STEP4：最適なタッチポイントと施策の決定： 洗い出した課題に対し、どのタイミングでどのチャネル（Webサイト、メール、LINE、営業アラート）を使うかをマッピングします。

• STEP5：KPIの設定と継続的な改善： 各フェーズの成果を測るため、初回リピート率や発注間隔などのKPIを設定します。作って終わりにせず、実際の数字を見ながら定期的に見直す姿勢が大切です。

3. 継続発注を生む！フェーズ別顧客体験（CX）向上の実践テクニック

マップが完成したら、次はそのジャーニーに沿って具体的な施策を動かし、顧客体験（CX）を高めていくフェーズです。BtoB通販で継続発注につなげるための、フェーズ別のテクニックを見ていきましょう。

• 【オンボーディング期】初回〜2回目の壁を突破する： 初回発注から2回目のリピート発注に至る期間は、最も離脱リスクが高いタイミングです。注文手続きのスムーズな案内や、操作マニュアルの送付、システム導入後のウェルカムメール配信などを自動化し、初期段階でのつまずきやカゴ離脱を徹底的に防ぎます。

• 【継続発注期】発注タイミングを逃さないリマインド： BtoBの継続発注において「発注忘れ」は大きな機会損失を生みます。過去の購買データから各企業の発注周期を算出し、在庫が切れる直前のベストなタイミングで「そろそろ発注の時期ではありませんか？」という自動リマインド通知を送ることが非常に効果的です。

• 【安定・拡張期】担当者交代リスクの対策とクロスセル： BtoB通販ならではの課題が「発注担当者の退職・異動による取引停止」です。これを防ぐため、企業単位での接点を強化し、定期的な情報提供や引き継ぎサポートを整備します。また、購買傾向に合わせた関連商品の提案（クロスセル）も行い、顧客単価の向上を図ります。

4. 作成で終わらせない！ジャーニー実行を自動化するLTV-Lab

カスタマージャーニーマップは「作って終わり」ではなく、実際の運用に落とし込んで初めて価値を生みます。しかし、複雑なBtoBのプロセスを手動で追跡・フォローするには限界があります。そこで活躍するのが、BtoB専用のCRMツール「LTV-Lab BtoB」です。

• 発注サイクルの自動予測機能： 最大の強みは、顧客ごとの異なる発注周期をAIやシステムが自動で算出し、最適なタイミングでのリマインドメールやLINE配信を自動化できる点です。現場の運用負担をかけずに「発注忘れ」や「他社への乗り換え」を確実に防止します。

• 「企業単位・担当者単位」でのデータ一元管理： 担当者が複数いる場合でも、企業全体の購買履歴を正確に把握でき、組織としてのロイヤルティ向上を支援します。さらに、一定期間発注がない「休眠顧客」を自動抽出し、復帰シナリオを稼働させることも可能です。

• BtoB Web受注システムとのスムーズな連携： 主要なBtoB Web受注システム（Bカートなど）との連携もスムーズに行えるため、手作業でのデータ抽出や加工といった手間を大幅に削減します。

カスタマージャーニーの自動化を実現し、リピート売上の最大化を目指す事業者にとって、LTV-Lab BtoBは強力なパートナーとなるはずです。

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LTV-Lab for BtoBは、ECやBtoB ECサイトに特化した顧客管理ツールです。リピート施策の改善に向けてステップメール配信やDMの郵送などが行えます。LTV-Lab for BtoBの詳細は、こちらでご案内しています。ぜひお気軽にご相談ください。