CRM（顧客管理）とは？BtoBサイトにおけるツールの機能や導入メリット、施策をわかりやすく解説

CRMとは「顧客管理」を意味し、顧客情報を管理して信頼関係を構築することです。CRMツールを使うと顧客理解が進み、満足度やリピート率の向上につながるため、多くのEC通販サイトや企業で導入されています。

今回の記事では、CRMの意味やツールの機能、導入するメリットを解説します。記事の後半には、EC通販サイトにおけるCRMツールの選定ポイントやCRM施策についても説明しているので、ぜひ参考にしてください。

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CRMとは

CRMとはCustomer Relationship Managementの略称で、「顧客管理」と訳せます。注文をされる担当者様と良好な関係を築くために、顧客情報や施策を管理するツールまたはシステムを指すマーケティング用語です。 CRMツールでお客様の情報を管理すると、パーソナライズした接客やキャンペーンのお知らせなどの自動配信ができるようになります。

発注が止まってしまう「離脱防止」やLTV（顧客生涯価値）の向上に役立つとして、EC業界など幅広い業種で導入されています。

CRMが必要な理由

CRMに注目が集まっている理由として、インターネットの普及で、発注担当者がサイト上で競合企業の情報を簡単に調べる事ができるようになった点や、電話やFAXでの注文だけでなくWEBサイトなどからの注文需要も増え、顧客のおかれる状況が多様化したことが挙げられます。 BtoCの場合、消費者が商品の購入に至るまでは、次のようなプロセスを辿っていました。

DM・新聞・チラシ・テレビCM→店舗やサイトで購入

しかしBtoBの場合、特定の企業から長期的な発注を継続してほしいWEBサイトではありますが、各企業の状況が複雑化していきました。

そこで、多様化したニーズや行動を正確に把握するために、顧客情報を蓄積して分析し、最適なコミュニケーションを実現するCRMが求められるようになったのです。

SFAやMAとの違い

CRMツールと混同されやすいのが、SFAやMAです。それぞれの特徴を、以下の表にまとめました。

英語の名称	日本語の名称	役割
CRM(Customer Relationship Management)	顧客管理ツール	・お客様の情報を一元管理するツール・パーソナライズしたメッセージ配信などコミュニケーションが取れる
SFA(Sales Force Automation)	営業支援システム	・案件やプロセスごとに営業活動を可視化するツール・営業活動の効率化を支援する
MA(Marketing Automation)	マーケティング・オートメーション	・見込み客へのアクションを自動化するツール・購入意欲の高い見込み客を育成し、商談化を支援する

CRMツールの機能

顧客情報の管理機能	氏名や住所など個人情報、購入商品や日時、購入金額、購入回数などを管理
メール配信機能	・単発メールやメールマガジン、ステップメール配信を設定できる機能・メール配信の開封率やクリック率の確認も可能
データ分析機能	リピート率、購買行動などの分析ができる機能
連携機能	既存システムとCRMを連携し、データ移行ができる機能

CRMツールの導入を検討する際は、自社が必要とする機能が搭載されているか確認することが大切です。機能が多すぎると操作が複雑になる傾向にあるため、使いやすいCRMツールを選びましょう。

CRMツールを導入するメリット

CRMツールを導入するメリットについて、3点解説します。

顧客情報が一元管理され、業務効率化につながる

CRMツールを導入すると、社内に点在していた顧客情報を一箇所にまとめて管理できるようになり、業務効率化につながる点がメリットです。エクセルやスプレッドシートを使って担当者ごとに保管していた顧客情報を、すべてCRMツールで管理することで、重複や入力漏れがなくなります。

CRMツールを導入しお客様ごとにパーソナライズしたメッセージを配信すると、発注の止まる離脱防止を通し、LTVの向上につながります。各企業の発注商品やロット数に応じて配信内容を変え、最適なメッセージだけを届けるようにすると、顧客体験が向上し利用者様にとっての利便性が高まるからです。

継続購入を促しLTVが向上する

CRMツールではお客様をセグメント（グループ）ごとに分けて管理できる機能があり、どのセグメントにどのような内容のメッセージを、いつ配信するか柔軟に設定できます。お客様にとって関係のあるメッセージしか届かなくなるので、信頼関係を作りやすくなるのもメリットです。

新規顧客獲得のための広告費を抑えられる

CRMツールを活用して離脱防止施策を通してLTVが向上すれば、新規顧客獲得のための広告費を抑えられる効果があります。積極的に広告を出稿し続けなくても、売上が安定しやすくなるからです。

ECサイトを立ち上げた当初は広告費をかけて広く周知し、サイトへ誘導する必要がある他に、従来の発注方法（電話/ＦＡＸ）などからＷＥＢサイトで購入して頂けるように既存のお客様を誘導する点で労力を要します。

しかし、ある一定以上の規模になると先述のような「ＷＥＢ化」ではなく、「ＷＥＢ化した顧客を管理する」必要性が出来きます。そこで必要となるのが、CRMツールです。

購入履歴のあるお客様に対して、もう一度購入してもらえるようアプローチをし、利便性を高く感じて頂けるようなCRM施策を実施します。一般的に、新規顧客を獲得するよりも、リピーターを獲得する方が労力やコストがかからないので、CRMツールを使った施策が多くの企業から注目されています。

EC通販サイトにおけるCRMツールの選定ポイント

CRMツールはどのように選定すればいいのでしょうか。ここでは、EC通販サイトに最適なCRMツールの選び方を解説します。

使いやすい

CRMツールの使いやすさを確認することが大切です。誰もが使いやすいCRMツールでなければ、CRMツールの運用業務が属人化する恐れがあります。通常、機能数が多いCRMツールは操作が難しくなるので、導入前に必要な機能と操作性を確認しましょう。

利用中のカートシステムと連携できる

EC通販サイトで運用しているカートシステム、商品を販売中のショッピングモール、基幹システムなどのデータとCRMツールが連携できるか、確認が必要です。また、連携時に、CSVファイルの処理や手動によるデータ転記など手間がどれだけかかるか確認しましょう。データをカスタマイズする必要がないCRMツールを選ぶことで、スムーズな導入が実現します。

サポート体制が整っている

CRMツールを初めて使用する場合は、提供企業にサポート体制が整っているか確認しましょう。社内にCRMツールの操作方法を理解している担当者がいれば問題ありませんが、誰も知らなければ外部からのサポートが必要です。初期設定の支援だけでなく、運用時に効果的な活用方法のコンサルティングも受けられると、CRMツールの機能を最大限に使えるようになります。

費用対効果が高いツールを選ぶ

CRMツールを選ぶときは、リピート施策を実施しやすく、費用対効果が見込めるかを検証することが重要です。リピート施策に関する機能が豊富なCRMツールを選んでも、メール配信ごとに費用が掛かってしまう場合は、ROAS（広告の費用対効果）を高められません。

例えばCRMツールの費用対効果を考える時に、CRMツールを介して配信できるメール施策の費用対効果を算出するとします。その場合は、以下の計算式を使います。

メール施策経由による売上金額÷CRMツール費用例）売上30万円÷ツール月額5万円=6  →ROAS 600%

リピート化につながるステップメールやシナリオ配信などができ、メール配信の通数制限がないCRMツールを選ぶと費用対効果を高められるでしょ

EC通販サイトにおけるCRM施策

EC通販サイトにおけるCRM施策について、3点解説します。

カートシステムと連携しセグメント分析を実施

EC通販サイトのカートシステムと連携することで、セグメント分析を実施できます。例えば、以下のような情報を取得できます。

• 企業名
• 表示/価格グループ
• 閲覧履歴
• 購入商品や金額　など

取得したデータをもとに、「購入額が20万円以上の企業」「1ヶ月以内に購入」「商品Aを1年前に購入した企業」など、セグメントに分けることで、傾向を分析できます。各セグメントの好みや行動に合わせてアプローチを変えることで、次回以降の購入を促せます。

RFM分析で優良顧客を可視化

EC通販サイトの顧客情報をRFM分析することで、優良顧客を可視化できます。RFM分析の意味は、次のとおりです。

RFM分析とは：Recency（最新購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）の指標で分析すること

例えば、RFM分析で次の2つのセグメントを比較してみましょう。

セグメント1：・Recency（最新購入日）…過去1ヶ月以内・Frequency（購入頻度）…5回以上・Monetary（購入金額）…累計で10万円以上

セグメント2：・Recency（最新購入日）…半年前・Frequency（購入頻度）…2回・Monetary（購入金額）…累計で2万円以上

セグメント1とセグメント2を比較すると、前者の方が優良顧客と判断できます。優良顧客に対して、新規顧客や購入頻度の低い顧客と同じような対応をしていては、離脱につながるリスクがあります。

LTVを最大化するために、CRMツールでRFM分析を実施して優良顧客を可視化することがまずは重要です。

ステップメール配信で定期的な購入を促進

CRMツールを使ったセグメント分析やRFM分析で、グループごとの傾向を把握できたら、それぞれに適したステップメールを配信して継続購入を促進します。

例えば、「1日1配信で3日間連続」のステップメールを配信するとしましょう。最初の2通は商品への関心や期待を高めるような内容にして、3日目にオファーをかける流れにすると、購買意欲が刺激されます。

セグメントごとに配信内容を変えて結果を確認し、PDCAを回してステップメールの配信頻度や内容を改善することが大切です。

CRMツールを導入して顧客満足度を高めよう

CRMツールを導入すると、お客様に合ったメッセージ配信ができるようになり、継続率や顧客満足度の向上が実現します。そこで、操作性が高く成果の出やすいCRMツールを選ぶことが大切です。

LTV-Lab for BtoB は、顧客管理と顧客分析によるメール販促で、LTVの最大化を実現させる為、多くのEC通販サイトで導入されています。

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