顧客の継続率を向上させるための2つの指標の効果的な管理方法

一目で課題が分かる「RFM分析」

継続率を上げるためには、適切な顧客セグメンテーションを行い、セグメント顧客ごとに適切なコミュニケーションを行うことで顧客との関係を継続・育成していくことが重要です。

その顧客セグメンテーションとしてよく利用されるのが、「RFM（R=最新購入日からの経過日数、F=累計購入回数、M=購入金額）」という指標です。
特に「R値」が顧客の動向を把握する上で重要です。

LTVを最大化するために重要な継続率は次の２つの指標で

指標１：【残存率】

新規顧客のうち2回目以降、3回目以降…と継続して購入している顧客を継続購入回数ごとに算出します。

指標２：【区間継続率】

購入回数間での継続率。
1回目から2回目の残存率、2回目から3回目の残存率…のように、購入回数間ごとに算出します。

上記２つの指標によって、「新規購入顧客のうち５回継続している顧客は40%」(残存率)「３回目から４回目の区間継続率が悪い」(区間継続率)　などECサイトでの継続率に関する課題が一目でわかるので、改善施策も打ちやすくなります。

継続率向上の事例

継続率を向上するための施策は、下記の3つに大分することができます。

✓顧客とのコミュニケーション
✓品揃え
✓制度

今回は「顧客とのコミュニケーション」と「制度」を活用した事例を紹介します。

＜事例＞ヘアケア通販 A社
A社はヘアケア商品を中心にECサイトでの通信販売を行っている企業です。
新規購入時に定期購入を申し込んでもらい、90日後の初回リピート率は全体で約62%と好調でしたが、定期購入の継続率が悪く、特に定期の継続２回目から３回目の区間離脱率が高い状態でした。

課題：定期購入の継続率向上
解約要因を分析すると、主な理由は

・購入商品が（使いきらずに）あまる
・（商品に対して）効果を感じられない

ということが分かりました。

解約要因の分析結果に基づき、A社では以下の施策を実施しました。

施策１：アウトコールで商品の残量を考慮し、次回発送日を調整
施策２：顧客の悩みをヒアリングし、利用状況の把握、効果の実感を聞きながら使用方法のアドバイス、満足している顧客の声を紹介する。
施策３：解約阻止として休止や継続使用を促進

これらを同条件のリストで、「施策あり」「施策なし」でテストマーケティングを実施して比較を行った結果、施策を実施した「施策あり」の方が「施策なし」より【定期解約率がマイナス11%】という成果を上げることになりました。

もちろん、アウトコールのコストはかかっていますが、解約を阻止した顧客のその後の継続によるLTVを考慮すると十分利益がプラスされる結果となっています。

また、ステップメールやシナリオメールをセグメントごとに配信することで、リピート化やファン化を促進できます。
しかし、メール配信には手間がかかるため効果的なCRMツールの導入が重要です。

EC通販に特化したCRMツール「LTV-Lab」なら、豊富なテンプレートから選んでセグメントに適したメール施策を実施できます。
また、HTMLエディタを搭載しているためHTMLの知識がない方でも簡単にメルマガを作成でき、効果測定を行える点も特徴のひとつです。
ご関心がありましたら、ぜひお気軽にお問合せください。