通販のお客様の声で共感を引き出すポイント Part2

興味を喚起する お客様の声 掲載方法

消費者の「期待」や「確信」の喚起に有効な「お客様の声・体験談」ですが、下記の４つのポイントを注意して広告掲載してみてください。

体験談においても、クリエイティブや掲載物のABテストを行うことで自社通販の商材・ターゲット層に響く広告を見つける事が重要になってきます。

LP制作や同梱チラシ制作についてもひとつの体験談を使い回さず、前回記事に掲載した２つのタイプや愛用者の世代・写真などを変更して精度を高めていくことが大切です。

① 世代や悩みのタイプなど、登場する愛用者の多様性を担保する
② 体験談掲載サイズとバランスに気をつける
③ 見出しの表現を工夫する
④ 愛用者の写真は必ず掲載。クオリティにこだわる

① 世代や悩みのタイプなど、登場する愛用者の多様性を担保する

広告を見ている人は、当然 自分と同じような境遇の人にとってその商品がどうだったのかを気にしています。
体験談内で「買ってよかった！」と書いてあっても、愛用者の年代や悩みが自分と異なると共感度が大きく下がります。
化粧品通販・健康食品通販、アパレル通販などでは30代〜40代と言った具合に、2世代をターゲットとしていることが多いです。

また、消費者の悩み・消費者の肌・体質などももちろん全員同じであるはずありません。
最低でも2つのタイプをターゲットとすることがオススメです。
“2つの異なる世代 ✕ 2種類の悩み”で少なくともタイプの異なる4人の愛用者の方に登場してもらうことになります。

② 体験談掲載サイズとバランスに気をつける

上の広告を見てみてください。
広告の右上から1人を黄色枠で目立たせ、合計5人のに体験談を掲載しています。
この広告では、広告の一番目立つポイントに体験談を掲載したのですが、広告の効果は残念ながら良くありませんでした。

原因は、一番目立たせた体験談にあります。
「30代」で「毛穴の悩み」を持つ体験談だった故、ターゲットには意識を換気できますが、その他の年令・その他の肌の悩みを持つ消費者には「私のための商品ではない」という印象を強くアピールしてしまったのです。
一番目立つ場所に、ひとつの体験談を際立たせてしまったため逆にターゲットが限られる結果になってしまいました。

体験談を読む段階に入っている消費者は、購入決定をするための材料を探している状態にあります。
特定の体験談を目立たせなくても、自分と似たケースの体験談を自ら積極的に探して「共感・納得・確信」を得ようとしています。

お客様の体験談を掲載する際は、タイプの異なるターゲットに等しく共感を得られるバランスが重要になります。

③ 見出しの表現を工夫する

体験談の見出しの表現でもレスポンスは変化します。
愛用者の方の体験談に書かれている商品使用後の感動や嬉しい気持ちをそのまま反映する「この商品を使ってよかった！」「今までのとぜんぜん違う！」といった見出しをよく見かけますが、実はこのような見出しでは大きな効果は期待できません。

広告の読み手は、これから体験談を読む＝購入決定のための決定的な材料を探しているのです。
ここでは「読み手と同じような年代や、似たような悩みを持つ人が、実際の効果・効能を実感のある具体的な言葉で綴っている」事が重要になります。

ここで実際に使用されたABテストの例をご紹介します。
［A］の広告内では愛用者の方が実際に感じた効果・効能を見出しで具体的に表現しています。

「厚塗りにならずに、シミを簡単に消してくれます」（42歳）
「1本で潤って、みずみずしい仕上がりに大満足！」（52歳）
「50歳の私の年齢を当てた方はいません！」（51歳） など

このように、広告の読み手が自分に一番近い愛用者の体験談を消費者自らで探し、すべての読み手が「自分がこの商品のメインターゲットである＝私のための商品」と思える配慮が施されています。

なお、この広告のABテストで利用されたのはもう一方の広告は［B］の体験談です。
ABテストを行う際は、見出しに「自信も持て前向きになれました」といった生活や人生に与える価値を表現した体験談を適度に混ぜて広告効果をテストするのが良いでしょう。
単に「肌を綺麗に見せるための買い物」を訴求するだけでなく「生活や人生を豊かにするための買い物」の方が、購買意欲や購買許容金額が高くなる傾向にあります。

④ 愛用者の写真は必ず掲載。クオリティにこだわる

体験談を掲載する場合には愛用者の写真を掲載したほうが良いでしょう。
これだけ通販広告を目にする機会が増えた結果、一般の人の写真が通販広告に掲載されている＝体験談コーナー という風に条件反射的に認識されるようになっています。
逆に言えば、一般の方の顔写真がないと体験談が掲載されている事に気づかれない場合もあります。

また、写真のクオリティも重要です。
体験談の写真は笑顔で表情がイキイキしている写真を選びます。
体験談の写真を見て、広告の読み手が「私もこんな風になりたい」と思ってもらうことが商品購入決定の最後のひと押しとして大変重要です。
写真が笑顔でない、ピンぼけ、カメラ目線ではない、など写真のクオリティが低いとせっかく膨らんだ購買意欲も萎えてしまうことになりかねません。