LTVとは？ECサイトで重要な理由や算出方法、効果的な施策とツールを解説

LTV（ライフタイムバリュー）とは、ひとりの顧客が商品の購入やサービスの利用によって、企業にもたらす利益をあらわす指標です。

EC業界をはじめとして、新規顧客の獲得は以前よりもハードルが高くなっているため、既存顧客との関係を強化して売上を伸ばすことが重要視されています。

しかしLTVという言葉は知っているものの、LTVを高めるためにはECサイトでどのような施策を実施すればよいのかわからず、悩む方も多いのではないでしょうか。

本記事では、LTVの概要や算出方法、LTVを向上させる施策を解説します。また、顧客管理ができるCRMツールを活用してLTVを高めた事例もお伝えします。

ECサイトでLTVの最大化を図るための施策を知りたい方は、是非ご一読ください。

LTV（ライフタイムバリュー）とは

LTV（Life Time Value：ライフタイムバリュー）とは、「顧客生涯価値」と直訳されるマーケティング指標です。ひとりの顧客が企業の商品やサービスを購入する期間中に、企業が得られる収益の総額を指します。つまり、LTVを把握するには、単なる売上だけでなく「時間軸」を加えて分析することが大切です。

ECサイトが持続的に成長するには、LTVの向上が欠かせません。ECサイトにおけるLTVの向上は、リピート率のアップや売り上げ増加と直結しているからです。

さらに、LTVを顧客獲得にかかるコスト（CAC）と比較すると、顧客獲得の費用対効果や将来の利益予測を検証できます。そのため、LTVはECサイトの重要な指標として広く活用されるようになりました。

LTVがECサイトで重要視される理由

LTVがECサイトで重要視される理由として、以下の3点があげられます。

1. 新規顧客の獲得は、既存顧客の維持と比べて費用と時間がかかる
2. 新規顧客をリピート顧客にし、長期間購買を継続してもらいたい
3. ブランドロイヤリティが競合優位性につながる

競争が激化するEC市場において、新規顧客の獲得が難しくなりました。「1:5の法則」と呼ばれるように、新規顧客獲得コストは既存顧客の維持コストの5倍かかるといわれるほど、難易度が上がっています。

そこで既存顧客と信頼関係を構築して長く利用してもらうために、目先の売上ではなくLTVに注力するマーケティングの考え方が重要になってきています。

LTV戦略では、既存顧客の満足度を高めてLTVを向上させ、長期的な利益を生み出す取り組みが求められています。顧客の行動や好みに寄り添い、パーソナライズした商品の提案でファン化を促進できるだけでなく、競合優位性を得られる点がメリットです。

その結果、「これからも利用を続けたい」と考える顧客が増え、ブランドへのロイヤリティが高まるでしょう。

ECのリピート施策で欠かせないLTVの算出方法

ECサイトにおいて「LTV」といってもさまざまな計算方法があります。

その中でもアパレルや雑貨、食品などの物販ECにおいては、以下の計算式で算出できます。

LTV＝購入単価×購入回数×継続期間

※値はすべて平均値

1人のユーザーが貴社のECサイトを使い始めてから使い終わるまでどのくらい買い物をするかがわかります。

例えば、化粧品ECサイトにおいて、以下のようにLTVを算出してみましょう。

・購入単価…3,000円・購入回数…年3回・継続期間…2年 ＜LTV＞購入単価（3,000円）×購入回数（年3回）×継続期間（2年）＝18,000円

この化粧品ECサイトでは1ユーザーが平均して18,000円を利用することが把握できます。このデータをもとに、EC担当者は新規顧客を獲得するための広告費用やクーポン費用を考えていきます。

LTVを向上させる効果的な3つの施策

LTVを向上させるにはどのような施策が必要なのでしょうか？　ここではLTVの計算式をもとに効果的な施策を4点解説します。

【施策1】顧入単価を上げる

LTV＝購入単価×購入回数×継続期間

まずは購入単価の向上を図ります。1回あたりの購入単価の平均値を高めることで売上が増加し、LTVが向上します。ECサイトで購入単価の平均値を上げる方法として、関連商品をセット販売するクロスセルや、上位モデルをすすめるアップセルがあります。

	意味	例
クロスセル	顧客が検討中または過去に購入した商品とは別で、関連商品を提案	紅茶の購入を検討中の顧客に対し、ティーポットやカップ、スプーンなどをおすすめする
アップセル	顧客が検討中または過去に購入した商品よりも、高価な商品を提案	紅茶の購入を検討中の顧客に対し、プレミアムな高級紅茶をおすすめする

クロスセルの場合、「追加で◯◯も購入すると◯％オフになります」など、お得なセット販売を提供すると効果的です。アップセルでは、「この商品を買った人はこちらの商品も買っています」とプレミアム商品を販売ページにレコメンドすることで、検討されやすくなります。

【施策2】購入回数を増やす

LTV＝購入単価×購入回数×継続期間

次に、購入回数の改善です。LTVを向上させるには、同じ顧客が何度もECサイトを利用するようリピート化を促す施策が必要です。顧客行動や履歴を分析し、パーソナライズしたアプローチを実施すると、リピート化を促進できます。

例えば、顧客が商品を購入した1週間後に「（商品名）の使い心地はいかがですか？」とメールを配信し、次回購入で使えるクーポンを配布すると購入につながりやすくなります。

このように、購入頻度に応じて顧客をセグメントに分け、最適なステップメールやシナリオ配信をおこなうと、ECサイトの利用率が高まりLTVが向上します。

【施策3】顧客満足度を高めて継続期間を延ばす

LTV＝購入単価×購入回数×継続期間

LTVを高めるには、継続して利用してもらうことが大切です。通販サイトの定期販売だけでなく、企業向けのSaaSやサブスクサービスを提供している場合においても、継続期間が長くなるような施策を打ち出しましょう。

継続期間を延ばすには、顧客満足度を高める施策を講じる必要があります。具体的な施策は、以下のとおりです。

	意味	例
FSP（フリークエント・ショッパーズ・プログラム）	購入金額や頻度など、ECサイトへの貢献度に応じて優遇をおこなう	・購入金額に応じてポイント付与率の向上・購入頻度に応じて割引クーポンの発行
サブスクリプション	継続的に商品を提供する、定額制のビジネスモデル	・化粧品を1ヶ月に1本のペースで提供・継続期間が長くなるにつれ、割引率が高くなる

FSPもサブスクリプションも、顧客満足度を高めながら顧客の定着化を図るための施策です。顧客に商品を一度だけ届けて終わる「売り切り型」ではなく、継続購入を促す仕組みづくりに役立ちます。ロイヤリティの高い顧客育成につながり、LTVを向上できるでしょう。

サブスクリプションの場合、LTVを高めるには解約率を低くすることが重要です。そのために、継続期間に応じて商品の割引率を上げていくと効果的です。

LTVの最大化にはCRMツールの活用が有効

LTVを最大化するには、効率的に顧客管理ができるCRMツールの活用が有効です。LTVを高めるには、顧客行動の分析や購入頻度の確認、パーソナライズしたメール配信など、幅広い作業が必要になります。ECサイトが小規模のうちはExcelなどを使い手作業で管理できたとしても、規模が拡大するにつれ難しくなるでしょう。

そこで、顧客にあわせたシナリオやステップメールの配信や分析ができるCRMツールを活用すると、リピート施策を容易に打ち出せます。LTVなどECサイトを運営するうえで重要な指標を一元管理しながら、手間をかけずに効果検証ができます。

例えば、通販特化型のCRMツール「LTV-Lab」を使った事例を見てみましょう。

メンズアパレルの通販サイト「MEN’S FASHION PLUS」でLTV-Labを導入したところ、導入前と比べてLTVが35％アップしました。さらに、メール配信にかかる月額費用が30％の削減につながりました。LTV-Labは直感的に操作できるため、簡単に数値を確認できPDCAをスピーディに回せた点が成功要因になったといいます。

LTV-Labに関心がございましたら、こちらのページから無料で資料をダウンロードいただけます。ぜひご活用ください。

通販CRM LTV-Lab 

LTVに関するよくある質問

LTVに関するよくある質問をまとめました。3つの質問に回答しているので、ぜひ参考にしてください。

【Q1】LTVが低下する原因とは？

EC担当者の中には「LTVが下がっている」「なかなか上がらない」と悩む方がいます。LTVが低下する原因として、以下の点があげられます。当てはまる要因があれば、対策とあわせて確認しましょう。

原因	対策
リピート率が低い	顧客の購入頻度や時期などに合わせて、シナリオメールやステップメールを配信する
単価が低い	アップセルやクロスセルを取り入れ、平均購入単価を高める
顧客満足度が低い	継続期間や購入金額などに応じた優遇（クーポン配布やポイント還元など）を実施する
競合他社に顧客を奪われている	競合他社の商品やリピート施策を分析し、それ以上の商品やサービスを打ち出す
顧客の需要や嗜好の変化した	顧客の価値観に応じた商品やサービスを打ち出し、リピート化を促す

【Q2】LTVを向上させるための注意点と失敗を防ぐポイントは？

LTV向上の失敗を防ぎ、ECサイトを持続的に成長させるためには、顧客分析が重要です。一人ひとりの嗜好やニーズを把握し、パーソナライズしたサービスの提供がなければ、リピート率の低下やコストの増加を招いてしまうでしょう。

LTVを高めるには、長期的な視点から戦略を立てることが大切です。商品の安売りや急な値上げなど短期的な利益を追求してしまうと、顧客の信頼を失う恐れがあるからです。そこで、顧客の購買行動や履歴、ニーズをデータ分析してLTVを向上させる施策を打ち出す必要があります。

ツールを活用してECサイトでLTVを向上させよう

ECサイトでLTVを高めるには、顧客分析や購入頻度に応じたリピート施策が重要です。しかし、商品分析だけでなく時間軸という要素も考慮する必要があり、「自社のECサイトに適したLTV施策がわからない」というマーケターも少なくないでしょう。

LTV-Labは、LTVなど重要な指標の分析機能が搭載されたCRMツールです。導入ショップ1,300以上の実績があり、わかりやすい管理画面で誰でもLTVを確認しリピート施策に反映できるのが特徴です。LINEやリアルDMと掛け合わせてメルマガ配信をおこない、LTVの向上を狙えます。

LTV-Labについて詳しい情報は、以下のサイトでご案内しています。無料で資料をダウンロードできるので、ご関心がありましたらぜひご利用ください。