ECサイトのリピート率を向上する施策6選！算出方法や低下する理由も解説

新規顧客の獲得に手一杯で、既存顧客のフォローやリピート施策まで手が回らないことも多いのではないでしょうか。しかし、既存顧客の売上を拡大することは、ECサイトで継続的に収益を得るためには欠かせません。

既存顧客の売上を拡大するときに、指標となるのがリピート率です。リピート率は一定期間内に同じ顧客が何回購入したかを示す割合を指します。

今回は、ECでリピート率が重要視される理由や低下する理由、改善するための施策を解説します。またリピート率と混同しやすいリピーター率との違いもお伝えします。ECで顧客のリピート率を上げる方法をお探しの方は、ぜひご一読ください。

リピート率とは

^{リピート率は、購入履歴のあるすべての顧客のうち、一定期間内にリピート購入した顧客の割合}を表します。リピート率が高いと顧客が商品を気に入っていると解釈でき、リピート率は顧客満足度を把握するための重要な指標です。

リピート率の計算方法

リピート率は、以下の計算式で算出できます。

リピート率＝一定期間のリピート顧客数÷累計新規顧客数×100

例えば、 これまでの新規顧客の総数が10,000人で、今月のリピート顧客数が4,000人だった場合のリピート率を見てみましょう。

40％＝4,000÷10,000×100

以上のように、該当月のリピート率は40％であることがわかります。

ECサイトの業界別リピート率

ECサイトのリピート率は業界ごとに異なり、平均は30〜40％といわれています。業界別に見た平均リピート率の目安と特徴は次のとおりです。

業界	平均リピート率	特徴
アパレル	35％	有名ブランドを取り扱うECサイトでは、リピート率が50％と高くなることも。
コスメ	50％	定期購入を利用する人が多く、リピート率が高くなる傾向がある。
パソコン	25％	高単価商品はリピート率が低くなる傾向がある。

リピート率とリピーター率の違い

リピート率と混同される指標として、リピーター率があげられます。言葉は似ているものの、意味は異なるため注意が必要です。それぞれの意味は、次のとおりです。

• リピート率は、新規顧客が次回も購入する割合
• リピーター率は、新規顧客に対するリピーターの割合

リピーター率とは、既存顧客を維持できているか確認するための数値です。1ヶ月間のリピーター率を算出する計算式は、以下のとおりです。

リピーター率＝月間のリピート購入者数÷（月間の新規購入者＋月間のリピート購入者）×100

例えば、1ヶ月のリピート購入者数が300人、新規購入者が700人だった場合のリピーター率を計算してみましょう。

30％＝300÷（700＋300）×100

以上のように、新規購入者に対するリピーター率は30％であることがわかります。

上記のリピート率は売上に直結しており、商品を継続して購入してもらうことで売上拡大が期待できます。しかし、リピーター率が向上しても、必ずしも売上向上につながるわけではありません。新規顧客を獲得できていなければ、既存顧客の売上に依存しすぎてしまうからです。

そこでECサイトの運営では、リピーター率ではなくリピート率の向上を目指すことが重要です。

ECでリピート率が重要視される理由

ここで、ECサイトの運営でリピート率が重要視される理由を整理しましょう。

まず、顧客から継続的に選ばれてリピート率が向上することで、収益が生まれる基盤を作り出せます。通常、リピーターの獲得は、新規顧客の獲得よりも広告コストをおさえられます。一度でもECサイトを利用したことのある顧客は商品価値を実感しているので、新規顧客の獲得よりも効率的に収益を確保できるからです。顧客獲得コストの削減につながり、販売利益率が高くなる点がメリットといえます。

さらに、リピート率の高さは顧客満足度の高さを意味します。顧客ロイヤリティを高めて長く愛されるために、リピート率を高めるための施策が重要です。

リピート率が低くなってしまう要因3つ

次に、リピート率の低下につながる3つの要因を解説します。

【要因1】競合他社の台頭で顧客が奪われている

競合他社が台頭し顧客が奪われている場合、リピート率の低下につながります。商品の差別化ができず価格競争におちいり負けてしまったり、商品の魅力を訴求できていなかったりする場合、顧客を他社にとられてしまう可能性があるからです。

商品の質やデザイン、価格、配送料、カスタマーサポート対応などが原因となります。

【要因2】ECサイトの利便性が低い

ECサイトの利便性が低いと、顧客が再度購入する意欲が低くなり、あわせてリピート率も低下してしまいます。例えば、欲しい商品を見つけにくかったり、返品や交換する方法が複雑だったりすると、離脱されてしまうでしょう。

【要因3】既存顧客のフォローが不足している

既存顧客を十分にフォローできていない場合も、リピート率低下の要因となります。顧客が関心の高い関連商品を訴求できていなかったり、効果的なメルマガ配信を継続できなかったりする場合、顧客が離れる原因となります。

そこで、シナリオ配信やセグメント配信を活用し、顧客がブランドを認知して愛着を持てるよう信頼関係を築くことが大切です。

ECでリピート率を改善するための施策6つ

ECサイトの運営でリピート率を改善するための施策を6つ紹介します。

【施策1】初回購入者のリピート率を上げる

リピート率を上げるためには、初回購入した顧客に2回目の購入を促す施策が極めて重要です。通常、2回目の購入までに約7割の顧客が離脱し、3回目や4回目と比べて離反率が高いからです。そのためECサイト事業者は、初回の購入者を2回目につなげるための施策に注力する必要があります。

具体的には、初回購入者向けの次のようなフォローメールを配信すると効果的です。

• 2回目の購入で使える割引クーポンの配布
• 使用感を尋ねるメールの配信
• 定期購入を促すメールの配信
• 商品を続けて購入することで得られる効果など、役立つ情報を提供
• 関連商品をおすすめするメールの配信

初回購入した顧客と信頼関係を築いてリピート率を高めるために、必ずフォローメールを配信しましょう。

【施策2】セグメントごとに合った施策を検討する

リピート率を高めるには、セグメントごとに適した施策を打ち出すことが大切です。商品を一度しか購入していない顧客と、3年間継続して購入している顧客では、最適なアプローチが異なるからです。

そこで、顧客をひとまとめにして扱うのではなく、誰に、どのタイミングで、どのような情報を提供すればいいか、セグメントごとに考える必要があります。セグメントは、これまで蓄積した顧客情報で以下のように分類できます。

• 20代女性
• 商品Aを購入
• 購入累計5万円以上
• 半年以内に購入

セグメントに分けることで、企業視点ではなく顧客の関心に応じた「お客様視点」でアプローチでき、リピート化を促せます。

【施策3】顧客をフォローする体制を作る

顧客をフォローする体制を社内に構築することが、リピート率の向上に大切です。例えば、以下のようなカスタマーサポートが挙げられます。

• 返品やキャンセル、配達状況の確認など問い合わせ対応
• クレーム・トラブル対応
• FAQページの充実化
• チャットボットの導入による対応の自動化

顧客が必要とする対応を提供する環境を整えることで、顧客満足度が向上しリピート化につながります。

【施策4】リピート顧客向けの特典制度を設ける

リピート顧客向けの特典制度も、リピート率の向上に効果的です。ECサイトにポイント制度を導入し、現在溜まったポイント情報や交換できる商品、割引クーポンをメールで知らせることで、リピート化を促せます。また、ポイントの有効期限が近づいたことを伝えると、ポイントを使うためにECサイトへアクセスすると期待できます。

【施策5】顧客と接触するチャネルを増やす

ECサイトやメール以外のチャネルで顧客と接触する回数を増やしましょう。ECサイトやブランドを思い出す機会が増えると購入を後押しでき、リピート化につながるからです。具体的には、リアルDMの送信、LINE公式アカウントやSNSの運用が効果的です。

さまざまなチャネルで継続的に接触することで、顧客との関係を強化でき、ブランドの認知拡大やロイヤリティの浸透につながります。

【施策6】CRMツールの活用

リピート率の向上には、顧客管理ができるCRMツールの活用が有効です。CRMツールを使うと、データ分析で顧客の傾向を把握でき、最適なアプローチを打ち出せるからです。

実施した施策の反響もCRMツールで確認できるので、注力すべき施策がわかります。さらに、セグメントメールやシナリオ配信の機能を活用すれば、効果的なメール施策を実施できるでしょう。

ECサイト専用のCRMツールである「LTV-Lab」は、初回購入者を2回目の購入に引き上げるためのシナリオ機能を搭載しています。初回リピート率の集計機能を活用すると、現状のリピート率の分析、2回目の購入につながるシナリオ・ステップメールの配信が可能です。

詳しい機能は、こちらのサイトから無料で資料をダウンロードいただけます。ぜひご利用ください。

▼LTV-Lab

リピート率とあわせて確認しておきたい指標

リピート率とあわせて確認しておくべき指標として、LTVとF2転換率があります。リピート率と同様、CRMツールを導入していると把握しやすい指標です。ここでは、それぞれの意味や算出方法を解説します。

LTV

LTV（Life Time Value／ライフ・タイム・バリュー）とは、一人の顧客が企業の商品やサービスを購入する期間中に、企業が得られる収益の総額です。LTVは、次の計算式で算出できます。

LTV＝購入単価×購入回数×継続期間

初回購入の顧客と一定のコミュニケーションを続けてリピート率を高めると、顧客から得られる生涯の通算利益であるLTVも高まります。LTVを把握できると、新規顧客の獲得で見込める売り上げを予測でき、ECサイトの安定的な運営につながります。

F2転換率

F2転換率とは、初回購入した顧客のうち、2回目の購入に至った顧客の割合を示す指標のことです。F2転換率のFは「フリークエンシー」を示し、「購入頻度」を意味します。F2転換率は、次の計算式で算出できます。

F2転換率（％）＝2回目の購入者の数÷初回購入者の数×100

初回購入した顧客はまだ定着していない状態のため、シナリオ配信などで商品やサービス、ブランドに愛着を持ってもらうことが重要です。LTV-Labを使うと、F2転換率を向上させるために次のシナリオ配信を実施できます。

＜LTV-Labを使ったF2転換率を向上させるためのシナリオ配信例＞

F2転換のためのシナリオ配信では、初回購入者がメールを開封したかどうかで、次のアクションを自動変更できます。未開封の場合は、別のシナリオ配信へ移行することも可能です。また、初回購入商品を指定して展開できるので、顧客に最適なメールを配信できます。

さらに、商品をカートに入れたままの顧客には別シナリオを配信したり、人気商品ランキングを差し込んだりと、顧客の状況によって対応をカスタマイズできます。

リピート率を上げて既存顧客の売上拡大を目指そう

リピート率の向上には、顧客を理解して最適なアプローチを続けて信頼関係を構築することが重要です。特に、初回購入から2回目の購入を促す施策に取り組むと、リピート率だけでなくLTVの向上も期待できるでしょう。

LTV-Labは、顧客管理・分析、メール配信ができるECサイトに特化したCRMツールです。1,300以上の導入実績があり、リピート率やLTVを確認しながらリピート施策を打ち出せます。顧客のセグメント分析もできるので、販促効果を高められる点が特徴です。

LTV-Labについて詳しい情報は、以下のサイトでご案内しています。無料で資料をダウンロードできるので、ご関心がありましたらぜひご利用ください。