ECサイトでABテストを実施する方法とは？進め方や効果を上げるポイント、活用例を紹介

ECサイトのコンバージョン率を高めたいときに検討したいのが、ABテストです。ABテストは、AとBなど複数のクリエイティブを用意して、どちらが成果につながったかをテストする手法を指します。

今回の記事では、ECサイトでABテストをおこなうメリットや進め方、効果を上げるポイント、活用例を紹介します。コンバージョン率を上げるためにABテストを検討している方は、ぜひご覧ください。

ABテストとは

ABテストとは、広告のクリエイティブや購入ボタンなど、AとBの2つのパターンを用意して効果測定するテストのことです。2種類に限らず、複数のパターンを用意してテストを実施するケースもあります。WebサイトのUI /UXや広告文、LPのクリエイティブなどが対象項目の例としてあげられます。

ABテストを実施して成果を比較することで、どのパターンがコンバージョン数やアクセス数において優れているか検証可能です。成果の高いパターンを採用すれば、広告などの改善ができます。訴求力のある広告でユーザーの購買行動を後押しできるようになり、機会損失の防止につながるでしょう。

ECサイトでABテストを実施するメリット

次に、ECサイトでABテストをおこなうときのメリットを解説します。

コンバージョン率の向上につながる

ECサイトでABテストを実施することで、商品購入（コンバージョン）につながりやすい商品ページ、サイト内の見せ方がわかるようになります。背景の色やコピーライティングを変えていくつかのパターンで検証することで、どの方法が最もコンバージョン率が高まるか判断できる点がメリットです。

ECサイトの新規顧客を獲得するための広告を打つ場合は、流入数が最も多い広告クリエイティブを検証できるでしょう。

直帰率を改善できる

ABテストで結果が良かったパターンを反映させてECサイトのUI/UXを向上できれば、ユーザーの行動が変わり直帰率の改善につながります。例えば、ECサイトの購入ボタンを大きく目立たせたり、ターゲットに合わせた言葉遣いに変更したりして、ABテストを実施します。

ECサイトの利便性向上にもつながり、ユーザーは時間や手間をかけず目的の商品を購入できるようになるため、売上やリピート率アップも期待できるでしょう。

コストと工数をかけずに効果測定できる

ABテストは、ビジュアルや文言など1つの要素に絞って効果検証をおこなうため、ECサイトのリニューアルに比べてコストや工数をかけずに効果検証と改善ができます。

たとえ良い結果が出なかった場合でも、手間をかけずにもとに戻せるのでリスクが少ない点もメリットです。また、同時進行でいくつかのテストも実施できるため、効率的な検証が可能となります。

ABテストの進め方

ABテストの進め方を4つのステップに分けて紹介します。

1.ABテストの目的を決める

現状の問題を洗い出して、ABテストの目的を決めましょう。たとえば、ECサイトの売上が落ちている場合、ユーザーにどのような訴求をすれば効果的かABテストで検証できます。目的を明確にすることで、商品の見せ方やコンセプトの伝え方など、どの切り口でABテストを実施すべきか仮説を立てやすくなります。

2.仮説を立てる

ABテストを実施する前に、仮説を立てましょう。解決すべき課題に優先順位をつけて、ABテストをおこなう箇所を決めて仮説を検討します。たとえば、ECサイトの購入画面からの離脱率が高く早急に改善が必要な場合、「購入ボタンの大きさを1.5倍に変える方が、コンバージョン率が高まる」と仮説を立てます。

3.テストの実施

仮説を立てたら、ABテストを実施します。できる限りのアイデアを出して、複数のパターンから厳選したものをテストしましょう。5個のアイデアから3つのテストを実施するより、100個のアイデアから3個を厳選してテストした方が、精度が高まるからです。

テスト期間中は内容を変更せず、実施期間が終了するまで待つようにしましょう。

4.テスト結果の検証・分析

テスト終了後、パターンごとに結果をまとめて検証します。分析結果をもとにECサイトや広告の改善をおこないましょう。必ずしも仮説通りの結果が出るわけではなく、差異がわずかな場合もあります。そのようなケースでは、得られた結果から新たな仮説を立てて、クリエイティブを作り直して再度テストをおこないます。

ABテストで効果を上げるポイント

ABテストで効果を上げるために、押さえておきたいポイントを紹介します。

アクセス数が多いページで実施する

アクセス数が少ない場合は、どのパターンが効果的な正しく判断できない可能性があります。ECサイトのトップページやインターネット広告など、ある程度アクセス数があるページでABテストを実施しましょう。

テストで検証するのは1箇所に留める

1度のABテストで検証するのは、1箇所に留めておきましょう。複数の要素を変更してしまうと、どの要素が影響したのか効果検証しにくくなるからです。ABテストでは1度に何箇所も検証せず、1つの要素ごとに検証することが大切です。

一定期間テストしてから効果検証する

ABテストをおこなう期間は、短期ではなく一定期間が必要になることがあります。ただし、商材やテストを実施する箇所によって期間は異なるので、都度検討が必要です。

季節ものの商品に関しては、実施する時期によって数値が変化する可能性があります。たとえば、スイカ柄の水筒は夏の間はアクセス数が伸びて十分な数値を取得すると期待できます。しかし、気候の変化など外的要因によって、短期間のテストでは正確に分析できなくなる恐れがあります。そのような場合、実施する時期を変えるかテスト期間を伸ばすことが大切です。

また、WebサイトのUI/UXに関わるテストでは、変更後はユーザーが操作になれず、一時的に離脱率が上がるケースも見られます。このような場合においても、一定期間テストをしてから効果検証した方が、正確な分析につながるでしょう。

ECサイトでのABテストの活用例

ECサイトでよく実施されるABテストの活用例を5つ紹介します。

LPのファーストビュー

ABテストは、LPのファーストビューの効果検証に用いられます。ファーストビューは、LPの第一印象に大きな影響を与えるため、最適な訴求を見つけることが大切です。

具体的には、LPの画像やキャッチコピー、色の組み合わせを変えてテストしてみましょう。たとえば、化粧品を販売するLPの場合、ファーストビューに化粧品の効果を打ち出すか、価格を掲載するかでインパクトが変わります。商材やターゲットの特徴から仮説を立てて、ABテストをおこなうと効果的です。

サイト内のCTA

ECサイトで実施する場合は、商品ページや購入確定ページのCTAをテストします。購入ボタンの大きさ、色、文言、テキストの位置、画像の配置などを検証しましょう。たとえば、購入ボタンの真上に「3,000円以上の購入で送料無料」というテキストがあった方が、ない場合と比べてクリック率が高まると仮説を立てられます。

ボタンの視認性や購入までの導線など、いくつか仮説を立てて効果検証しましょう。

サイト内のバナー

ECサイト内にバナーを表示させる場合、ユーザーの属性や行動履歴によってバナーの出し分けをすると、ABテストが実施できます。EC通販サイト特化のCRMツール「LTV-Lab」では、管理画面からバナーを表示する対象や絞り込み条件、表示頻度などを設定し、簡単にABテストをおこなえます。

ABテストの結果は管理画面において一目でわかるので、分析する手間が省ける点がメリットです。

バナーのほかに、アンケートを表示して結果にあわせてメール配信することも可能です。基本属性より細かいセグメントを作成して、どのWeb接客が効果的か詳細に検討できるようになります。

メール配信

メール配信を使って、ECサイトの会員やユーザーに対しABテストを実施することも可能です。LTV-Labでは、ランダムに配信対象を2つに分けることで、メールでのABテストが実施できます。メールのタイトルやクリエイティブを変えることで、開封率など反響が大きいメール内容をつかめます。

広告クリエイティブの効果検証

ABテストを用いた広告クリエイティブの効果検証は、新規顧客の獲得を目的とした広告を出稿している場合に有効です。具体的には、バナーのデザインを変えて検証すると良いでしょう。リスティング広告の場合は、文言をいくつか出して検証すると反応率の高いクリエイティブを把握できます。

LTV-Labの「広告LTV」機能であれば、Googleアナリティクスなど効果測定ツールと連携し、広告ごとのLTVを可視化できます。LTVとは、顧客がECサイトの利用期間中にもたらす総利益のことです。

広告や出稿媒体ごとの効果検証をおこないたい場合、LTV-Labの「広告LTV」機能を使うと、成果がわかりやすく管理画面で一覧表示されます。

広告の効果を検証する場合、CPA（顧客獲得単価）をもとに効果測定するケースが多く見られます。CRMツールと連携してLTVを把握することで、CPAだけでなく長期的な視点で広告の成果を判断できる点がメリットです。

ABテストを実施してECサイトのコンバージョン率を向上させよう

ABテストを実施すると、より効果的な広告やクリエイティブを把握でき、コンバージョン率の改善につながります。すぐに結果が出なければ、修正とテストを繰り返してPDCAを回しながら、成果の高いパターンを見つけましょう。

ABテスト自体に多くのコストはかかりませんが、何度もABテストを繰り返す場合、テストの設定や実施に手間がかかることがあります。そこで、ABテストを効果的に管理できるツールが必要です。ECサイトに特化したCRMツール「LTV-Lab」なら、ABテストの効果測定を簡単に実施できます。LTV広告機能も使用すると、Googleアナリティクスと連携して詳細なテストが可能です。ご関心がありましたら、下記よりぜひお問い合わせください。