顧客の継続率は2つの指標を管理するべき!!
顧客の継続率は2つの指標を管理するべき!!
一目で課題が分かる「RFM分析」
継続率を上げるためには、適切な顧客セグメンテーションを行い、セグメント顧客ごとに適切なコミュニケーションを行うことで顧客との関係を継続・育成していくことが重要です。
その顧客セグメンテーションとしてよく利用されるのが、「RFM(R=最新購入日からの経過日数、F=累計購入回数、M=購入金額)」という指標です。特に「R値」が顧客の動向を把握する上で重要です。
LTVを最大化するために重要な継続率は次の2つの指標で
指標1:【残存率】
新規顧客のうち2回目以降、3回目以降…と継続して購入している顧客を継続購入回数ごとに算出します。
指標2:【区間継続率】
購入回数間での継続率。
1回目から2回目の残存率、2回目から3回目の残存率…のように、購入回数間ごとに算出します。
上記2つの指標によって、
「新規購入顧客のうち5回継続している顧客は40%」(残存率)
「3回目から4回目の区間継続率が悪い」(区間継続率) など
ECサイトでの継続率に関する課題が一目でわかるので、改善施策も打ちやすくなります。
継続率向上の事例
継続率を向上するための施策は、下記の3つに大分することができます。
✓顧客とのコミュニケーション
✓品揃え
✓制度
今回は「顧客とのコミュニケーション」と「制度」を活用した事例を紹介します。
<事例>ヘアケア通販 A社
A社はヘアケア商品を中心にECサイトでの通信販売を行っている企業です。
新規購入時に定期購入を申し込んでもらい、90日後の初回リピート率は全体で約62%と好調でしたが、定期購入の継続率が悪く、特に定期の継続2回目から3回目の区間離脱率が高い状態でした。
課題:定期購入の継続率向上
解約要因を分析すると、主な理由は
・購入商品が(使いきらずに)あまる
・(商品に対して)効果を感じられない
ということが分かりました。
解約要因の分析結果に基づき、A社では以下の施策を実施しました。
施策1:アウトコールで商品の残量を考慮し、次回発送日を調整
施策2:顧客の悩みをヒアリングし、利用状況の把握、効果の実感を聞きながら使用方法のアドバイス、満足している顧客の声を紹介する。
施策3:解約阻止として休止や継続使用を促進
これらを同条件のリストで、「施策あり」「施策なし」でテストマーケティングを実施して比較を行った結果、施策を実施した「施策あり」の方が「施策なし」より【定期解約率がマイナス11%】という成果を上げることになりました。
もちろん、アウトコールのコストはかかっていますが、解約を阻止した顧客のその後の継続によるLTVを考慮すると十分利益がプラスされる結果となっています。
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