EC通販サイトでリピート購入率を上げるLTV戦略の全貌

LTVの基礎知識と通販業界での重要性

LTV（ライフタイムバリュー、顧客生涯価値）とは、顧客が特定の企業やサービスに生涯現役利益の合計を目指す指標です。この値は、顧客一人当たりの収益性を評価し、事業を長期的に、特にEC通販やサブスクリプションモデル、定期購入/単品リピート通販を採用するビジネスでは、顧客を獲得コストする（CAC：顧客獲得コストバランス）とのバランスを考慮し、LTVを最大化することが成功の鍵になります。

LTVを向上させるためには、リピート購入率を高め、顧客満足度を強化することが求められます。 具体的には、個人の顧客に合わせたパーソナライズマーケティング、購入後のフォローアップ、ポイントや特典がもらえるプログラムの導入などが挙げられます。また、顧客離脱率（チャーンレート）の低下もLTV向上に関して重要です。

LTVを活用することで、広告費の最適化や収益予測の精度向上が可能となり、EC通販における重要な意思決定をサポートします。これにより、持続可能な成長戦略を構築することができます

EC通販でLTVの最大化を図るための施策を知りたい方は、是非ご一読ください。

LTVがECサイトで重要視される理由として、以下の3点があげられます。

1. 新規顧客の獲得は、既存顧客の維持と比べて費用と時間がかかる
2. 新規顧客をリピート顧客にし、長期間購買を継続してもらいたい
3. ブランドロイヤリティが競合優位性につながる

競争が激化するEC市場において、新規顧客の獲得が難しくなりました。「1:5の法則」と呼ばれるように、新規顧客獲得コストは既存顧客の維持コストの5倍かかるといわれるほど、難易度が上がっています。

そこで既存顧客と信頼関係を構築して長く利用してもらうために、目先の売上ではなくLTVに注力するマーケティングの考え方が重要になってきています。

LTV戦略では、既存顧客の満足度を高めてLTVを向上させ、長期的な利益を生み出す取り組みが求められています。顧客の行動や好みに寄り添い、パーソナライズした商品の提案でファン化を促進できるだけでなく、競合優位性を得られる点がメリットです。

その結果、「これからも利用を続けたい」と考える顧客が増え、ブランドへのロイヤリティが高まるでしょう。

リピート購入率向上のための顧客分析手法

ECサイトにおいて「LTV」といってもさまざまな計算方法があります。

その中でもアパレルや雑貨、食品などの物販ECにおいては、以下の計算式で算出できます。

LTV＝購入単価×購入回数×継続期間

※値はすべて平均値

1人のユーザーが貴社のECサイトを使い始めてから使い終わるまでどのくらい買い物をするかがわかります。

例えば、化粧品ECサイトにおいて、以下のようにLTVを算出してみましょう。

・購入単価…3,000円・購入回数…年3回・継続期間…2年 ＜LTV＞購入単価（3,000円）×購入回数（年3回）×継続期間（2年）＝18,000円

この化粧品ECサイトでは1ユーザーが平均して18,000円を利用することが把握できます。このデータをもとに、EC担当者は新規顧客を獲得するための広告費用やクーポン費用を考えていきます。

効果的なLTV向上の実践例

LTVを向上させるにはどのような施策が必要なのでしょうか？　ここではLTVの計算式をもとに効果的な施策を4点解説します。

【施策1】顧入単価を上げる

LTV＝購入単価×購入回数×継続期間

まずは購入単価の向上を図ります。1回あたりの購入単価の平均値を高めることで売上が増加し、LTVが向上します。ECサイトで購入単価の平均値を上げる方法として、関連商品をセット販売するクロスセルや、上位モデルをすすめるアップセルがあります。

	意味	例
クロスセル	顧客が検討中または過去に購入した商品とは別で、関連商品を提案	紅茶の購入を検討中の顧客に対し、ティーポットやカップ、スプーンなどをおすすめする
アップセル	顧客が検討中または過去に購入した商品よりも、高価な商品を提案	紅茶の購入を検討中の顧客に対し、プレミアムな高級紅茶をおすすめする

クロスセルの場合、「追加で◯◯も購入すると◯％オフになります」など、お得なセット販売を提供すると効果的です。アップセルでは、「この商品を買った人はこちらの商品も買っています」とプレミアム商品を販売ページにレコメンドすることで、検討されやすくなります。

【施策2】購入回数を増やす

LTV＝購入単価×購入回数×継続期間

次に、購入回数の改善です。LTVを向上させるには、同じ顧客が何度もECサイトを利用するようリピート化を促す施策が必要です。顧客行動や履歴を分析し、パーソナライズしたアプローチを実施すると、リピート化を促進できます。

例えば、顧客が商品を購入した1週間後に「（商品名）の使い心地はいかがですか？」とメールを配信し、次回購入で使えるクーポンを配布すると購入につながりやすくなります。

このように、購入頻度に応じて顧客をセグメントに分け、最適なステップメールやシナリオ配信をおこなうと、ECサイトの利用率が高まりLTVが向上します。

【施策3】顧客満足度を高めて継続期間を延ばす

LTV＝購入単価×購入回数×継続期間

LTVを高めるには、継続して利用してもらうことが大切です。通販サイトの定期販売だけでなく、企業向けのSaaSやサブスクサービスを提供している場合においても、継続期間が長くなるような施策を打ち出しましょう。

継続期間を延ばすには、顧客満足度を高める施策を講じる必要があります。具体的な施策は、以下のとおりです。

	意味	例
FSP（フリークエント・ショッパーズ・プログラム）	購入金額や頻度など、ECサイトへの貢献度に応じて優遇をおこなう	・購入金額に応じてポイント付与率の向上・購入頻度に応じて割引クーポンの発行
サブスクリプション	継続的に商品を提供する、定額制のビジネスモデル	・化粧品を1ヶ月に1本のペースで提供・継続期間が長くなるにつれ、割引率が高くなる

FSPもサブスクリプションも、顧客満足度を高めながら顧客の定着化を図るための施策です。顧客に商品を一度だけ届けて終わる「売り切り型」ではなく、継続購入を促す仕組みづくりに役立ちます。ロイヤリティの高い顧客育成につながり、LTVを向上できるでしょう。

サブスクリプションの場合、LTVを高めるには解約率を低くすることが重要です。そのために、継続期間に応じて商品の割引率を上げていくと効果的です。

成功を持続させるための運用と改善プロセス

LTVを最大化するには、効率的に顧客管理ができるCRMツールの活用が有効です。LTVを高めるには、顧客行動の分析や購入頻度の確認、パーソナライズしたメール配信など、幅広い作業が必要になります。ECサイトが小規模のうちはExcelなどを使い手作業で管理できたとしても、規模が拡大するにつれ難しくなるでしょう。

そこで、顧客にあわせたシナリオやステップメールの配信や分析ができるCRMツールを活用すると、リピート施策を容易に打ち出せます。LTVなどECサイトを運営するうえで重要な指標を一元管理しながら、手間をかけずに効果検証ができます。

例えば、通販特化型のCRMツール「LTV-Lab」を使った事例を見てみましょう。

株式会社コックス：LTV-Lab導入事例

「ikka」「LBC」など複数のブランドで、ECサイト「TOKYO DESIGN CHANNEL」を運営されているイオングループの株式会社コックス様。通販サイト「TOKYO DESIGN CHANNEL」でLTV-Labを導入し、既存会員向けリピート施策に注力！おすすめメール施策のPDCAを回すことで費用対効果（ROAS）年間1,777％！！を実現しました。

LTV-Labに関心がございましたら、是非お問い合わせください。