店舗とECの売上奪い合いを打破！LTV-Lab for Omniで実現するオムニチャネル評価制度の作り方

実店舗とECサイト、どちらも運営しているアパレル・小売企業なら、一度は経験があるのではないでしょうか。「熱心に接客した顧客が、結局はECで購入していた」という、あの何とも言えないモヤモヤです。

OMO（オンラインとオフラインの融合）という言葉自体はすっかり定着しました。ですが現場をのぞいてみると、いまだに「店舗 vs EC」という根深い対立が燻っているケースは少なくありません。「ECで買われたら自分の実績にならない」と考え、送客や公式アプリの案内をつい躊躇してしまう――そんな声を耳にした方も多いはずです。

実はこの対立、スタッフのやる気の問題ではありません。原因は、時代遅れになった評価制度そのものにあります。どれほど優れたシステムで在庫や会員情報を連携させても、評価基準がチャネルごとに分断されたままでは、真のオムニチャネルは実現しないのです。

本記事では、店舗とECの売上争奪戦を終わらせ、双方が手を取り合うための「新しい評価制度の作り方」を解説します。あわせて、その評価を支えるデータ基盤として、自社EC・モール・実店舗のデータを一元管理するCRM「LTV-Lab for Omni」の活用術もご紹介します。ブランド全体のLTV（顧客生涯価値）を最大化するヒントとして、ぜひ最後までお読みください。

1. なぜ店舗とECは対立するのか？チャネルコンフリクトを生む「縦割り評価」の限界

多くの企業が、オムニチャネル施策の第一歩として実店舗とECの会員統合やPOSデータ連携に取り組みます。ところが、システムの整備が終わり実際の運用フェーズに入ると、ほぼ例外なく直面するのがチャネルコンフリクト（売上の奪い合い）です。

店舗スタッフの立場で考えてみてください。熱心な接客で商品の魅力を伝えた顧客が「後でECサイトで買いますね」と言って店を出ていったら、その努力は自店舗の売上実績に一切反映されません。これでは、スタッフがECへの送客やブランド公式アプリのダウンロード案内を渋るようになるのも無理はないでしょう。

問題の本質は、いまだに「店舗は店舗の売上」「ECはECの売上」として個別に目標を管理する縦割り評価を続けている点にあります。この古い仕組みがもたらす弊害は以下の通りです。

• 社内の対立: EC事業の成長が実店舗にとっての脅威と映り、顧客を奪い合う内輪もめが起きる
• 顧客体験の低下: 顧客への案内が自店舗優先（排他的）になる
• 機会損失の発生: スムーズな連携ができないことによる「カゴ離脱」などの取りこぼし

この縦割り評価からどうやって脱却するか。それこそが、オムニチャネル成功を左右する避けて通れない絶対条件です。

2. OMO時代に不可欠な「顧客軸」の新しい評価設計とクロスユース促進

これからのOMO時代にチャネルコンフリクトを解消するには、評価の基準を「どこで売れたか（チャネル軸）」から「誰に売れたか（顧客軸）」へと転換する必要があります。顧客は店舗とスマホを自由に行き来しながら買い物を楽しんでおり、どちらで購入されても同じブランドの大切な売上に変わりないからです。

新しい評価設計では、店舗スタッフがEC利用をサポートした以下のようなアクションを、明確な評価項目として組み込みます。

• ブランド公式アプリの登録獲得数
• 店舗からECへの送客・購入誘導数

そして何より重要なのが、実店舗とECの両方を利用する「クロスユース顧客」をどれだけ育成できたかという視点です。

データマーケティングの世界では、単一チャネルしか利用しない顧客に比べ、店舗とECを併用するクロスユース顧客のLTVは数倍高くなることが分かっています。つまり店舗スタッフが顧客をECへ案内することは、店舗の売上を減らす行為ではなく、ブランド全体の優良顧客を育てる価値ある貢献なのです。

「顧客軸」という視点を社内にしっかりと浸透させ、店舗の頑張りが全社の成長にどうつながっているかを正当に評価する。この仕組みづくりこそが、これからのオムニチャネル戦略における次の一手になります。

3. CRM「LTV-Lab for Omni」で実践！店舗の貢献度を「見える化」するデータ統合術

顧客軸の評価制度を「絵に描いた餅」で終わらせないためには、チャネルを跨いだ顧客の購買行動を正確にトラッキングするデータ基盤が欠かせません。ここで力を発揮するのが「LTV-Lab for Omni」です。

実店舗のPOSデータと自社EC・主要モールの購買データを一元管理し、一人の顧客が「いつ・どこで・何を買ったのか」を瞬時に可視化します。具体的には、以下のようなデータ連動と評価の紐づけが可能になります。

• QRコード・クーポン連携による実績化 店舗スタッフごとに固有のQRコードやクーポンを発行します。顧客がそれを読み込み、後日ECサイトで購入した場合、その売上を「店舗（あるいはスタッフ個人）の貢献実績」としてシステムが自動的に紐づけます。

• 中長期的なエンゲージメントの分析 「ある店舗がアプリ登録を促した顧客は、その後ECでのリピート率がどれくらい向上したか」といった、目先の売上以外の貢献度まで細かく数値化できます。

直感的なダッシュボードのおかげで、マネージャー陣は複雑な集計作業に追われることなく、店舗の隠れた貢献をリアルタイムで見える化し、現場が納得できる評価データとして日々の運用に活用できます。

4. 評価制度とデータ統合がもたらす未来：接客の質向上とLTVの最大化

評価基準が「顧客軸」に刷新され、自らの貢献がLTV-Lab for Omniによって正当に見える化されると、現場スタッフの意識と行動には確かな変化が生まれます。これまでECサイトを「売上を奪うライバル」と見なしていたスタッフが、顧客の利便性を高める強力な接客ツールとしてECを捉え直すようになるのです。

たとえば、店頭で希望のサイズやカラーが欠品していても、「EC倉庫には在庫がございますので、こちらで手配してご自宅にお届けしますね」と、笑顔で自然な案内ができるようになります。顧客は場所や在庫状況に縛られることなく、いつでも心地よい購買体験を得られるようになり、ブランドへの信頼も着実に積み上がっていきます。

店舗とECが対立するのではなく、互いの強みを補い合う関係になれば、ブランド全体の売上とLTVはおのずと最大化していきます。チャネルコンフリクトという長年の壁を越えた先には、スタッフ一人ひとりが前向きな気持ちで働き、顧客に最高の体験を届ける、真のオムニチャネルの世界が待っています。

まずは自社の顧客データの統合と、評価制度のアップデートから、小さな一歩を始めてみませんか。

ご興味がある方は、下記からお問合せください。