ステップメールとは？ECサイトで継続購入を促す配信方法や作り方、活用目的を解説

ステップメールとは、商品の注文日など特定の日付を起点として、プロセスに沿ってメール配信する手法を指します。

ECサイトで売上を上げていくには、顧客を育成して、ユーザーに継続的に購入してもらうことが重要です。継続購入を促すときに、ステップメールが役立ちます。

今回は、ECサイトで継続購入を促進するステップメールの配信方法や、効果的に配信するポイントを解説します。

顧客の購入心理をおさえたステップメールの作り方もお伝えしますので、最後までご覧ください。

ステップメールとは

ステップメールは、商品の注文日など特定の日付を起点として、段階を踏んでメールを自動配信する手法です。メール開封の有無やリピート購入など、顧客の状況にあわせてメール配信することで、購買促進につながります。

例えば、上の図にあるように、商品の発送から3日後や7日後にフォローメールを配信。14日後や21日後には販促メールで顧客にアプローチします。リピートにつながれば別のシナリオメールが自動配信され、リピート化しなかった顧客には購買意欲を後押しするお客様の声などを配信します。

顧客の状況や購入意欲に合った内容のメールが届くため、ステップメールはECサイトにおいて顧客育成やLTV向上に役立ちます。

メルマガとの違い

一般的に、メルマガは会員全体に配信するメールを指します。対してステップメールは、顧客の状況や行動に基づき配信される点が大きな違いです。「ECショップのリニューアル期間」「配送料の変更」など全体連絡はメルマガで、顧客の状況に応じて配信内容を変えるときはステップメールや下記のシナリオメールが利用されています。

シナリオメールとの違い

シナリオメールとは、顧客行動に応じてあらかじめ設定したシナリオに基づきメール配信する手法のことです。メールが開封された場合と未開封の場合のシナリオをそれぞれ設定できる点が特徴です。ECサイトによっては、ステップメールと同様の意味で捉えられることもあります。

上の画像では、会員登録の2日後を起点として、未購入の会員向けに用意したシナリオメールが配信されています。開封や未開封といった顧客のアクションに応じて、配信するシナリオが変わります。

ECサイトで使用されるメルマガの種類について、こちらの記事で詳しく解説しています。あわせてご覧ください。
効果の高いECサイトのメルマガとは？種類別のテンプレート、書き方を解説

ECでステップメールを活用する目的

ECサイトでステップメールを活用する目的を解説します。

リピーター顧客の育成

ステップメールは、リピーター顧客の育成に役立ちます。顧客が初回購入で離脱しないよう、リピート購入を促せるからです。

顧客をリピーターとして定着させるには、2回目の購入につなげる「f2転換」の施策が重要です。ステップメールは、f2転換の施策をおこなうときに効果的です。

例えば、通販CRM「LTV-Lab」を利用している企業様のなかには、ステップメールの運用でf2からf3転換率68％を達成しているケースも見られます。顧客データを分析し、会員種別に応じてシナリオを変えることでアプローチを強化しました。

詳しい内容は、こちらの記事をぜひご覧ください。
単品通販のCRM強化によりF2→F3転換率68％達成！！顧客の属性・購買情報をもとに多岐に渡るステップメールの運用を実施！！

LTVの向上

ステップメールの配信は、LTVの向上に効果的です。ECサイトを安定して運営していくには、LTVの最大化を目指す必要があります。

ステップメールは顧客の状態にあわせて段階に訴求できるため、継続的に利用するよう促すことができます。例えば、化粧品の定期販売の場合、化粧品の使い方や長期利用による効果を配信すると、継続購入のメリットを訴求できるでしょう。

LTVの意味や算出方法など詳細については、こちらで解説しているのでぜひご覧ください。
LTVとは？ECサイトで重要な理由や算出方法、効果的な施策とツールを解説

ECで効果的なステップメールを配信するポイント

ECサイトで効果的なステップメールを配信するときのポイントを紹介します。

効果測定をおこない改善する

ステップメールの効果測定をおこない、改善することが大切です。開封率や反響などは、実際に配信しないとわかりません。配信後の結果を分析し、文面や配信時期、ペースなどを見直してPDCAを回す必要があります。

CRMツールで配信の効率化を図る

ステップメールの配信に欠かせないのが、顧客情報を効果的に管理できるCRMツールです。ステップメールは顧客の状況を把握して段階的にメールを配信するので、顧客情報を分析する必要があります。

CRMツールを活用すれば、顧客の状況を正確に把握して適切なステップメール配信が可能です。CRMツールによって機能が変わるため、ステップメールの配信コストがなるべくかからないものを選ぶと良いでしょう。

具体的には、配信数の制限がなく、豊富なシナリオテンプレートを活用できるCRMツールを選ぶと効果的です。

「LTV-Lab」は、導入ショップ1,300以上の実績があるEC通販専門のCRMツールです。メール配信数は無制限で、コストを気にすることなく顧客にアプローチできます。よく使われるシナリオのテンプレートもご用意しているので、効率的な配信が実現します。

ECのCRM分析手法については、こちらの記事で解説しています。あわせてご覧ください。
ECのCRM分析とは？12の手法と効果的に実施するコツを解説

購入心理にあわせて配信する

顧客が商品に興味を持ち、購入を検討するタイミングを逃さずにステップメール配信し、購入を後押しすることが大切です。

つまり、購入心理にあわせてステップメールを配信すると効果が現れやすくなります。顧客心理をおさえたステップメールの作り方は、次の章で解説します。

購入心理をおさえたステップメールの作り方

顧客の購入心理の基本を把握することが必要です。通常、商品が購入されるには以下のハードルを越えなければなりません。

1. 安心ハードル
2. 発見ハードル
3. 欲求ハードル
4. 後押しハードル

ここでは、各ハードルとステップメールの作り方を解説します。

1.安心ハードル

まずは、顧客に安心してECサイトを活用してもらうための施策を打ち出しましょう。安心感や信頼がなければ、どれだけ良い商品を販売しても「このECサイトで買い物したい」と顧客は考えないからです。

具体的には、ステップメールを活用して以下の内容を伝えると効果的です。

・ショップの歴史や理念、想い ・店長やスタッフの声 ・生産者の声、製造工程、原産地の様子 ・実績や他社との違い ・お客様の声

例えば、会員登録後の初回購入を目的としたステップメールを、以下のタイミングで配信すると良いでしょう。会員登録から2日後、1通目のステップメールでECショップの理念や実績などを紹介。開封されたら5日後に生産地に関するステップメールを配信します。まずは、安心して買い物してもらえるような情報を提供しましょう。

2.発見ハードル

次の発見ハードルでは、コンバージョンする可能性が高い商品を見てもらう施策が必要です。ECサイトに安心感を持ってもらったので、商品ランキングやクロスセルでセット商品を提示するなど、購入を後押しするステップメールを配信します。

例えば、人気商品ランキングを定期的に配信すると効果的です。曜日を決めて週間の人気ランキングを配信し、今しか買えない限定商品や消費期限が間近の格安商品を含めると良いでしょう。

3.欲求ハードル

次に、顧客の欲求ハードルをクリアする必要があります。「どうしてもこの商品が欲しい」と顧客の購買意欲を刺激する内容のステップメールを配信します。具体的には、以下のポイントをおさえたコンテンツを配信すると良いでしょう。

・価格価値…例）メルマガ会員に限定した値下げ ・希少価値…例）限定100個 ・限定価値…例）期間限定キャンペーン ・イベント性…例）バースデークーポン

今しか手に入りにくい季節商品や、希少価値のある商品に人は惹かれる傾向にあるので、人の欲求に訴求するメールを配信しましょう。

例えば、ある商品をお気に入り登録した会員に対して、値下げされたタイミングでお知らせメールを配信すると購買を促せます。「商品Aを期間限定で値下げしました」と記載すると、「お得に買い物するには、今すぐ買う必要がある」と顧客は考え、アクションにつながりやすくなるでしょう。

4.後押しハードル

最後に、後押しハードルでは決済まで進んでもらうための施策を講じます。上記の欲求ハードルと同様に、価格価値、希少価値、限定価値、イベント性に関連した内容のメールを配信しましょう。

具体的には、以下の文言を使用すると効果的です。

・今ならさらに◯％割引 ・割引クーポンを提供 ・この商品は今しかお買い求めできません ・バレンタインデーのプレゼントにおすすめ ・サマーセールを実施！最大◯％OFF

例えば、ポイント期限の有効期限が迫っている会員に対して、有効期限の30日前や7日前に「ポイントがもうすぐ失効します」「今すぐポイントを使ってお得に買い物をしましょう」といったステップメールを配信すると購入を促せます。

ECで有効なステップメールの施策一覧

ECサイトで有効なステップメールの施策を一覧化しました。施策の内容や配信のタイミングなど、ぜひ参考にしてください。

No.	シナリオ名	1通目	2通目	備考
1	カゴ離脱	1時間後	1日後	閲覧離脱が起点
2	会員登録後の初回購入	2日後	7日後	会員登録後、 未購入の会員が対象
3	f2転換	3日後	7日後	初回購入後、 再購入していない会員が対象
4	VIP	3日後	1日後	購入回数10回目の 3日後が起点
5	誕生日	当日		メール配信を自動化
6	休眠顧客引き上げ①	90日後	360日後	2回目の購入会員が対象
7	休眠顧客引き上げ②	90日後	360日後	1回目の購入会員が対象
8	非会員→会員登録	3日後		非会員で2回目の 購入から3日後が起点
9	商品閲覧落ち	1日後		閲覧離脱が起点
10	ポイント期限①	7日後		有効期限の7日後
11	ポイント期限②	30日後		有効期限の30日後
12	お気に入り登録＋在庫入荷	当日		入荷した商品を お気に入り登録した 会員が対象
13	お気に入り登録＋価格値下げ	当日		値下げ商品を お気に入り登録した 会員が対象
14	曜日・日時指定配信＋ランキング	曜日・ 日時指定		人気商品ランキングを メルマガで自動配信

ECサイトの継続購入を促すためにステップメールを活用しよう

ECサイトでリピート購入を促すために、ステップメールの活用が効果的です。顧客の属性や状況にあわせて、ベストなタイミングでステップメールを配信すれば購入の後押しができるでしょう。

しかし、Excelなどで顧客情報を管理すると手間がかかり、ミスが起こる可能性があるのでCRMツールを導入することが大切です。CRMツールでは、顧客の属性だけでなく、最終購入日や商品への関心度合いなど、詳細な顧客データを管理できます。CRMツールで顧客の特徴ごとにセグメント化し、ステップメールを配信することで、受注確度を高めることができるでしょう。

LTV-Labは、EC通販に特化したCRMツールです。メール配信はもちろん、LINEやリアルDMも組み合わせて顧客に効果的なアプローチを実施できます。ご関心がありましたら、ぜひお問合せください。