失敗しないECサイトのステップメールの作り方とは？シナリオ設計例や作成ポイント、成功事例

ステップメールの配信は、ECサイトの売上向上や顧客育成、ロイヤリティ向上に欠かせない施策です。しかしステップメールの効果を高めるには、顧客の購買行動や購入心理にあわせてシナリオを設計してアプローチしなければいけません。

今回は、ECサイトのステップメールの作り方や作成のポイント、成功事例を紹介します。具体的なシナリオの設計例を目的別に紹介しているので、ステップメールのシナリオ設計に迷った際にお役立てください。

失敗しないECサイトのステップメールの作り方

失敗しないECサイトのステップメールの作り方を、4段階に分けて解説します。

①：ステップメールの配信目的を明確化する

まずはステップメールの配信目的を決めましょう。ステップメールには、コンバージョンを上げて直接的に売上を向上させるものと、顧客育成やロイヤリティの向上を狙ったものなどがあり、目的に応じて配信内容が異なるからです。

そこで、ECサイトのどのような課題を解決するためにステップメールを配信するのか、目的を明確化することが大切です。目的がはっきりするとKPIを設定でき、配信後にステップメールのタイトルや内容、タイミングの修正など、施策改善に取り組みやすくなります。

ECサイトにおけるメルマガの書き方についてはこちら

②：カスタマージャーニーマップを作成する

ステップメールの目的を把握できたら、カスタマージャーニーマップを作成しましょう。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品を知って購入に至るまでの経路を可視化したものです。顧客理解を深めたい時に役立ちます。

ステップメールのシナリオ設計を考える前に、顧客の購入心理や購買行動について深く理解する必要があります。顧客の心理や行動に寄り添った内容のステップメールでなければ、顧客に響かず離脱される可能性が高まるからです。

そこでカスタマージャーニーマップを作成し、顧客が会員登録やリピート購入などのコンバージョンに至る前に、どのような媒体に接触し、購入心理に変化が起こるかを洗い出すことが大切です。

③：購入心理にあわせたシナリオを設計する

カスタマージャーニーマップをもとに、タッチポイントごとに顧客がどのような購入心理であるか確認しましょう。

購入心理の基本は、以下のとおりです。

「安心ハードル」では、顧客に「このECサイトを利用しても大丈夫」と信頼してもらうことが大切です。ここでは、ECサイトの理念や思い、店長や生産者・お客様の声をステップメールで配信すると良いでしょう。

次の「発見ハードル」では、ECサイトで人気の商品やイチオシ商品を顧客に見てもらうステップメールが有効です。人気商品ランキングやクロスセスでおすすめの商品を紹介します。

「欲求ハードル」では、「限定50個」「期間限定キャンペーン」など、「今すぐ買いたい」と思わせるようなアプローチをしましょう。

その上で、「ポイントの有効期限が迫っています」「割引クーポン配布」などの施策をステップメールで打ち出すことで、最後の「後押しハードル」を乗り越えられます。

以上のように、タッチポイントごとにどのようなアプローチをすべきか考慮してシナリオ設計することが重要です。顧客を心理状態ごとに分類し、内容やタイミング、頻度を計画してステップメールを配信しましょう。

購入心理をおさえたステップメールの作り方はこちら

④：配信結果を分析し改善する

ステップメールの配信後、開封率やコンバージョン率などの結果を分析して、ステップメールの配信内容を見直しましょう。期待したほどの反応がなかった場合は、メールだけでなくリアルDMやLINEを組み合わせるのも一つの方法です。

LINEと連携したCRM施策についてはこちら

ECで効果的なステップメールのシナリオ一覧

ECで効果的なステップメールのシナリオ一覧を、以下の表にまとめました。次の章で、各シナリオについて詳しく解説します。

No.	シナリオ名	1通目	2通目	備考
1	カゴ離脱	1時間後	1日後	閲覧離脱が起点
2	商品閲覧落ち	1日後	1日後	閲覧離脱が起点
3	お気に入り登録＋在庫入荷	当日	1日後	入荷商品をお気に入り登録している会員が対象
4	お気に入り登録＋価格値下げ	当日	1日後	値下げ商品をお気に入り登録した会員が対象

ステップメールのシナリオ設計例4つ

ECサイトで有効なステップメールの中から、特に効果が高い行動履歴（ECページアクセス）を起点にしたシナリオ設計例を4つ紹介します。

• カゴ離脱
• 商品閲覧落ち
• お気に入り登録＋在庫入荷
• お気に入り登録＋価格値下げ

設計例①：カゴ離脱

カゴ離脱のステップメールは、顧客がECサイトのカゴに商品を放置して離脱した際に配信します。カゴ離脱のステップメール配信で、顧客に商品をリマインドできるので購入率が高まり、機会損失を防止できる点がメリットです。

下の画像は、カゴ離脱のステップメールの設計です。ECサイトのカゴに投入して3時間後を起点として、ステップメールが組まれています。カゴ離脱では、なるべく早い段階でアプローチを仕掛けることが大切です。ステップメールが未開封の場合は、リアルDMやLINE配信を組み合わせるのも効果的です。

さらに、人気・売上ランキング商品をステップメールに差し込むことで、購入意欲を刺激できます。

設計例②：商品閲覧落ち

商品閲覧落ちのステップメールは、ECサイト内で特定の商品を閲覧して離脱した顧客に対して配信します。商品閲覧落ちのステップメールは、顧客に商品を思い出してもらうきっかけになる効果があります。

下の画像は、商品閲覧落ちステップメールの設計例です。顧客が商品を閲覧して離脱してから1日後を起点とし、LINEを組み合わせてステップメールが配信されています。

設計例③：お気に入り登録＋在庫入荷

ECサイトでお気に入り登録した商品の在庫が入荷されたケースでも、ステップメールを配信できます。お気に入りに登録した商品は顧客の購入意欲が高いので、ステップメールで入荷状況を知らせることで購入を後押しできます。

下の画像では、お気に入りに登録した商品が入荷した当日を起点として組まれたステップメールです。さらに後日、「在庫が残りわずか」という内容のステップメールも配信すると、購入意欲をさらに刺激できます。

設計例④：お気に入り登録＋価格値下げ

お気に入りに登録した商品の価格が、値下げされたタイミングで配信するステップメールも効果的です。顧客が「後で買いたい」などの理由でお気に入りに登録している場合、値下げのお知らせをきっかけに購入する可能性が高まるからです。

下の画像は、お気に入り登録した商品の価格が値下げされた日を起点とした、ステップメールの配信例を示しています。「◯％OFF」「○円もお得」など数字でお得感を表すことで、購入を促せます。

ECのステップメールのシナリオ設計を成功させるポイント

続いて、ECサイトのステップメールのシナリオ設計を成功させる4つのポイントを紹介します。

購入心理にあわせて配信する

先述したように、顧客が商品を購入するまでの購入心理は以下のとおりです。

1. 安心ハードル
2. 発見ハードル
3. 欲求ハードル
4. 後押しハードル

顧客の心理的側面を理解して、どのようなアプローチをすれば購入につながるかを踏まえてシナリオ設計することが重要です。

「安心ハードル」では、顧客の信頼を得るためにブランドストーリーを伝えたり、「欲求ハードル」では、初回購入限定の割引クーポンを配布したりするなどの施策があげられます。

顧客の心理にマッチしたタイミングで訴求しましょう。

コンバージョン率だけで判断しない

ステップメールは売上向上だけが目的ではないため、コンバージョン率だけで結果を判断しないようにしましょう。ステップメールの目的として、顧客との接触回数を増やし、信頼関係を構築するなどロイヤリティ向上もあるためです。そこで、ステップメールの目的と施策を分けて考えることが重要です。

ステップメールの目的からKPIを設定して、成果を判断しましょう。

DMやLINEと組み合わせる

ECサイトのほかに、顧客はSNSや店舗、モール、他社ECサイトなどの複数媒体をまたいで購入を検討する場合もあり、顧客行動は多様化しています。そこで、ステップメールもメールに限らず、リアルDMやLINEなどを組み合わせて訴求することで開封率が向上し、購入を後押しすることが可能です。

顧客とのタッチポイントにあわせて、メール以外の媒体も検討しましょう。

CRMツールでステップメール配信を自動化する

CRMツールを使ってステップメールの配信を自動化することで配信作業の効率化が図れます。手動でステップメールを配信すると、設定や管理に手間がかかってしまうためです。CRMツールを導入すると、顧客の状況に合わせてあらかじめ設定したステップメールを自動配信できます。

たとえばEC通販に特化したCRMルール「LTV-Lab」であれば、以下のように管理画面上でかんたんに設定可能です。

CRMツールによっては、リアルDMやLINEでの配信も組み合わせてステップメール配信ができます。配信後の分析や改善も行いやすくなるため、CRMツールの導入がおすすめです。

ECのステップメール配信での成功事例

ファッションアパレル専門店をコア事業として展開する「株式会社タカキュー」では、CRMツール「LTV-Lab」を活用してお客様にステップメールを配信しています。

LTV-Labの導入前は、メール配信通数によって課金されるツールを利用していたため、配信数が多くなるほどコストがかかっていました。また、データ連携や施策設定が複雑で、ステップメールの自動配信を設定するには専門知識やコストが必要となる点に課題を抱えていました。

その点、LTV-Labは月額固定でメールの配信通数に制限がないことから導入を決定。さらに、ステップメールの設定画面がシンプルで使いやすかったといいます。

LTV-Labでステップメール配信を行い、リピート施策を強化したことで、リピート売上が昨年対比103％、リピート顧客数が昨年対比142％を達成。さらに、費用対効果（ROAS）は1,480％となりました。

株式会社タカキュー様の事例はこちら

購入心理にあわせてシナリオを設計してECの売上をアップさせよう

ステップメール配信はECサイトの売上をアップする施策の一つとしてあげられますが、単に配信するだけでは成果につながらないこともあるので注意が必要です。顧客の心理や状況を把握した上で、顧客に最適なステップメールを配信することで、リピート化やファン化を促せます。

しかし、手作業ですべてのステップメールを管理するのは容易ではありません。そこで必要となるのがCRMツールです。EC通販に特化したCRMツール「LTV-Lab」は、メール配信だけでなく、リアルDMやLINE配信も組み合わせた施策を設定できます。ご関心がありましたら、ぜひお問い合わせください。