通販のLTV計算方法をわかりやすく解説。CRMでLTVを最大化する施策も紹介

LTV（ライフタイムバリュー）は、ひとりの顧客が購買によって、企業にもたらす利益の指標です。EC通販で長期的に安定して収益を上げていくためには、LTVを高めていく必要があります。

EC通販の運営では、LTVは重要な指標のひとつです。LTVの推移を分析することで、リピーターの獲得や広告投資を検討し、最適な施策を打ち出せます。

今回は、EC通販の運営に欠かせないLTVの計算方法を詳しく解説します。また、LTVの低下につながる要因やCRMツールを活用したLTV向上の施策をお伝えします。

LTVを算出し分析して、LTVの最大化を図りたい方は、是非ご一読ください。

EC運営に欠かせないLTVの計算方法

LTVの計算方法を、リピート商材と定期購入に分けて紹介します。LTVの算出方法はいくつかありますが、ここでは代表的な方法を取り上げて説明します。

なお、LTVについてはこちらの記事で詳しく解説しています。あわせてぜひご覧ください。
LTVとは？ECサイトで重要な理由や算出方法、効果的な施策とツールを解説

リピート商材

売り切り型の一般的なECサイトでは、以下の計算方法が用いられます。

LTV＝購入単価×購入回数×継続期間

たとえば、平均単価が5,000円、年に1度の購入、3年間の購入期間だった場合、LTVは以下のとおりです。

LTV：5,000円×1回×3年間＝15,000円

また、1人のお客様が年間にどれだけ買い物をしたか、年間の累計売上からLTVを求めることもできます。

LTV＝累計年間売上÷顧客数（ユニークユーザー）

たとえば、3年間の累計売上が1,500万円で、ユニークユーザー数が1,000人だった場合、LTVは以下のとおりです。

LTV：1,500万円÷1,000人＝15,000円

つまり、1人のお客様が3年間で平均15,000円分の買い物をしてくれたことになります。

定期購入

次に、定期購入（サブスクリプション型）におけるLTVの計算式を見てみましょう。サブスクリプション型では、解約率（チャーンレート）や、顧客が契約しているプラン金額がLTVに影響します。計算式は、次のとおりです。

LTV＝顧客の平均単価÷解約率

たとえば、顧客の平均単価が5,000円で解約率が10％の場合、LTVは以下のとおりです。

LTV：5,000円÷0.1＝5万円

つまり、この定期購入サービスで1人の顧客を獲得した場合、5万円のLTVが見込めることがわかります。

ECサイトでLTVが下がる要因と対策方法

ECサイトでLTVが下がる要因と対策方法を解説します。

リピート率が低い

リピート率が低いとLTVは下がります。LTVの計算式に「購入回数」が含まれているからです。また、リピート率が低ければ新規顧客の獲得にコストがかかります。通常、新規顧客の獲得にかかるコストは、リピート施策よりも多くなるため、全体の収益が下がる原因にもなります。

そこで、集客コストを抑えてリピート率を高めるための施策が必要です。たとえば、顧客の購入頻度や時期などに合わせて、シナリオメールやステップメールを定期配信すると良いでしょう。

単価が低い

リピート率が高く顧客が多くても、単価が低いとLTVが向上しにくくなります。割引した商品や低単価商品しか売れない場合、LTVは低下してしまうでしょう。

そこで、顧客に高額の商品をすすめるアップセルや、関連商品の購入を促すクロスセルを取り入れることで、平均購入単価を高める施策が必要です。

顧客満足度が低い

顧客満足度が低いとリピーターにならず、継続して利用してもらえなくなります。LTVを向上させるには、顧客満足度が低下する要因を突き止め、改善策を打ち出す必要があります。

顧客の生の声を集めるために、購入後の顧客にアンケートを送信し、満足度やその理由を聞くと良いでしょう。たとえば、「商品が高い」ことが原因なら、クーポン配布やポイント還元など、継続期間や購入金額などに応じた優遇を実施するとリピート化を促せます。

競合他社に顧客を奪われている

競合他社に顧客を奪われている状況では、顧客数が増えずLTVが向上しません。市場や競合他社の商品を分析し、顧客ニーズにあった商品やサービスを打ち出すことが重要です。顧客の価値観を分析し、ニーズに応じた商品やサービスを開発してリピート化を促しましょう。

CRMでLTVを高める施策とは

LTVを効率よく向上させたいときに活用したいのが、CRMツールです。ここでは、通販に特化したCRMツールである「LTV-Lab」を活用し、LTVを向上する施策を紹介します。

CRMツールの機能や導入メリットについては、こちらで詳しく解説しています。あわせてご覧ください。
CRM（顧客管理）とは？ツールの機能や導入メリット、施策をわかりやすく解説

顧客データの連携・統合により正確な分析ができる

CRMツールを使うと、顧客データの連携や統合が容易になり、正確にLTV分析ができるようになります。特に、多店舗運営している場合は、それぞれの購買データを集約して管理しなければ、正確なLTV分析ができません。

まずは、店舗ごとの顧客数（ユニークユーザー）の把握と、顧客に紐づく購買履歴の情報が必要です。カートシステムと連携できるCRMツールであれば、データの集約や管理に手間がかからない点がメリットです。正確にLTV分析ができるので、LTVを高めるための施策を打ち出せるでしょう。

顧客分析で顧客に適した施策が打てる

LTV-Labには、RFM分析などさまざまな分析機能が搭載されているため、顧客の状態を可視化できます。たとえば、購入金額、購入回数、期間を指標として顧客のセグメント化が可能です。顧客の状態を把握でき、セグメントにあわせた施策を実施できます。

施策の無駄打ちが減るため、LTVを効率的に向上できるでしょう。

ECの分析について、こちらの記事で詳しく解説しています。ぜひご覧ください。
ECのCRM分析とは？12の手法と効果的に実施するコツを解説

メール配信でのリピーター獲得や販売促進

CRMツールを活用してメールを配信し、セグメントごとに訴求内容を変えると効果的です。たとえば、カゴ離脱、f2転換、休眠顧客の引き上げ、ステップメール、シナリオ配信などの施策を打ち出せば、リピーター獲得や売上の底上げにつながります。

リピーター獲得の施策について、こちらの記事で詳しく解説しています。あわせてぜひご覧ください。
リピーター獲得に効果的な施策とは？ECでリピーターを増やす方法や成功事例を解説

効率的なLTVの算出や分析

CRMツールによっては、LTV分析機能も搭載されています。データを集めてExcelなどにまとめ、LTVを算出するのは手間がかかります。しかし、CRMツールを活用すれば効率的に算出でき、LTVの推移も確認できます。

LTV-Labには「LTV分析機能」が搭載されており、LTVやリピートに関する以下の数値を一覧で確認できます。

また、LTV-Labには「広告LTV分析機能」も搭載されています。広告効果測定ツールだけでは評価が難しい、リピート単体や新規＋リピートの媒体評価ができるようになります。

広告にかかるコストを見直して、費用対効果が高い広告施策に注力できる点がメリットです。

LTV-Labを活用してLTV向上に取り組もう

LTVの向上は、ECサイトの成功に欠かせません。LTVを計算して正確に把握し、リピート率や単価アップに向けた施策を打ち出す必要があります。

しかし、LTVにはさまざまな計算方法があり、顧客データを整理して管理するのは容易ではありません。そこで、LTV分析機能が搭載されたCRMツールを導入すると、迅速にLTVを把握でき施策改善に向けてPDCAを素早く回せるようになります。

LTV-Labは、LTV分析機能を搭載したEC通販特化型のCRMツールです。LTVを自動計算し、リピート率向上のために活用できます。わかりやすい管理画面でどなたでも分析できるため、シナリオ配信や広告などマーケティング施策に反映できる点が特徴です。

LTVの最大化に向けて、ぜひLTV-Labをご活用ください。